Tonalität richtig erfassen: die Königsdisziplin

Wie bewertet man die Tonalität von Beiträgen, in denen es um Glück im Unglück geht: positiv oder negativ? Und wenn Volkswagen mitteilt, 5.000 Arbeitsplätze zu streichen ist das selbstverständlich  schlimm für die Betroffenen, aber die Aktionäre jubeln und der Kurs der VW-Aktie steigt. Wie sollte der Codierer demnach das Sentiment dieses Beitrags einordnen? Nicht umsonst gilt die Tonalitätsbewertung als die Königsdisziplin der Inhaltsanalyse. Die Erfassung wertender Inhaltsmerkmale ist für jedes Unternehmen, das seine Medienresonanz inhaltlich auswerten lässt, von größter Wichtigkeit und gehört entsprechend bei allen Anbietern von Medienanalysen zum Standardrepertoire. Doch die wenigsten unterschieden korrekt zwischen Valenz und Tenor eines Beitrags. Denn obwohl für jede Analyse entsprechend des Untersuchungsgegenstandes spezifische Definitionen für die Erfassung festgelegt werden müssen, handelt es sich bei Valenz und Tenor um zwei verschiedene Aspekte. So bezieht sich die Valenz auf die Natur des faktischen Geschehens selbst. Der journalistische Tenor meint dagegen vielmehr die Bewertung durch den Journalisten oder einen von ihm im Beitrag zitierten Akteur. Bei einer Medienresonanzanalyse etwa für eine Hilfsorganisation, deren Kernleistung bereits allgemein positiv bewertet wird, müssen die Analysierenden besonders sorgfältig zwischen Valenz und Tenor der Berichterstattung unterscheiden, ansonsten ist das Resultat nur ein undifferenzierter Schwall positiver Meldungen.  Darüber hinaus müssen die Kommunikationsziele des Kunden in die Codieranweisungen eingangen sein und als Bewertungsmaßstab für die Tonalität einer Meldung gelten. Beim Beispiel „Entlassungen bei VW“ muss klar sein, an welche Shareholdergruppen die Kommunikation gerichtet ist, um das Sentiment korrekt zu erfassen. Philipp Hoffmann

Lesetipps

Patrick Rössler: Inhaltsanalyse , UTB Basics, 19,95€

Juliana Raupp, Jens Vogelgesang: Medienresonanzanalyse. Eine Einführung in Theorie und Praxis, VS Verlag für Sozialwissenschaften, 17,99€ (PDF) oder 19,90€ (Buch)