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Qualität durch Transparenz

Bei der Analyse von Inhalten aus Zeitungen, Radio oder Fernsehen ist über die Liste der berichtenden Medien schnell erfassbar, welche Quellen in die Analyse aufgenommen wurden und welche nicht. Anders ist dies bei Social Media Analysen. Welche Kanäle gingen in die Analyse ein und wie wurden sie durchsucht? Welche Messwerte wurden ausgewertet und wie wurde mit Inhalten aus Robots oder Presseverteilern umgegangen? Um diese Fragen für alle Untersuchungen einheitlich zu beantworten, verwenden wir die Tabelle für Methoden- und Quellentransparenz der International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (amec). Die amec ist ein Zusammenschluss von Medienanalyseunternehmen aus 41 Ländern, die gemeinsame Standards für Qualität und Best-Practice in der PR-Evaluation entwickeln und derzeit unter dem Label Social Measurement Standards gemeinsame Methoden für die Beobachtung und Analyse von Social Media entwickeln. Matthias Galle

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Messen Sie alles, was wichtig ist, in nur 7 Schritten!

© Black Jack - Fotolia.comWas verbinden Menschen mit Ihrem Unternehmen? Wie denken Ihre Kunden über Sie? Wie beeinflussen diese Meinungen Ihre Umsätze? Diese Fragen lassen sich nur durch eine effektive Analyse der Kundenbeziehungen beantworten. Man muss also messen, was wichtig ist. Und wie das geht, erklärt Katie Delahaye Paine in ihrem Buch „Measure What Matters. Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement and Key Relationships“.
Paine findet in Ihrem Buch – das eine „social modification“ („soziale Modifizierung“) ihres früheren Buches „Measuring Public Relationships“ sein soll – eine gute Balance zwischen Theorie und Praxis, da sie selbst seit vielen Jahren als Consultant für große Unternehmen arbeitet und somit über umfangreiches Insiderwissen verfügt.

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Mythos Reichweite: Aufrufe und Besuche

Alle Reichweiten, die wir Medienresonanzanalysten tagtäglich zuordnen und auswerten, sind schwache, kränkliche Hilfskonstrukte, mit denen die Leistung medialer Aufmerksamkeit irgendwie messbar gemacht werden soll. „Eyeball counting“ nennen das abschätzig die Research-Kollegen in den USA: „Wie viele Augen haben wahrscheinlich die Ergebnisse unserer Pressearbeit erblickt?“ ist die Ausgangsfrage dieser Disziplin. Dabei besitzt die Reichweite jeder Gattung eine spezifische Achillesverse, mit der ihre Glaubwürdigkeit per Federstrich zu Fall gebracht werden kann. So auch die Onlinereichweite, die drittjüngste Zählwährung vor Followern (Twitter) und Freunden (Facebook).

In der Regel wird unterschieden zwischen den Seitenaufrufen (Page Impressions) und den Seitenbesuchen (Unique Visits). Erstere Einheit zählt, wie viele Seiten eines Internetangebots vollständig abgefragt wurden. (Eine noch kleinere darunter liegende Einheit wären die Hits, die die Anzahl der abgerufenen Seitenelemente wie Grafiken oder Tabellen zählt.) Die Visits dagegen messen, wieviele zusammenhängende Besuche auf der Seite stattgefunden haben. Die Abgrenzung der Nutzer erfolgt dabei mithilfe der IP-Adresse des Rechners, von dem aus gesurft wird. Innerhalb einer bestimmten Frist (die IVW hat irgendwann mal 30 Minuten festgelegt und sich dabei nach eigener Angabe an internationalen Standards orientiert ) führt der erneute Besuch der Webseite nicht zu einer weiteren Zählung. Ob sich hinter der IP-Adresse ein und derselbe oder unterschiedliche Nutzer verstecken, kann dabei nicht sicher festgestellt werden, obwohl surverseitig auf dem Rechner des Nutzers abgelegte Codes, so genannte Cookies, die Wiedererkennung eines Rechners und auch der Nutzer eingeschränkt ermöglichen. So oder so hat sich als Währung für Webseiten die Anzahl der zusammenhängen Seitenbesuche etabliert.

Problem 1: Wieviele Visits ein Medium erzielt, wird monatlich von der IVW für knapp 1.000 Onlineangebote ausgwiesen, für jedermann nachlesbar z. B. hier. Angesichts von rund 2.000 redaktionellen deutschen Webseiten sind für die Hälfte des hiesigen Onlineangebotes allerdinsg keine gesicherten Reichweiten vorhanden.  Man ist bei vielen Seiten auf die Selbstauskünfte der Anzeigenvermarkter oder der Inhalteanbieter angewiesen, die in aller Regel übertrieben sind.

Problem 2: Die Visits sagen nichts darüber aus, welche Inhalte genau betrachtet wurden. Sie werden für eine Internetadresse angegeben, aber die betreffende Meldung, deren „Wert“ ermittelt werden soll, steht möglicherweise nicht auf der Startseite, sondern in einer randständigen Rubrik oder weit, weit unten auf der Seite. Immerhin weist die IVW seit Ende 2009 auch einige Detaildaten aus – etwa den Anteil der Visits an redaktionellen oder sonstigen Inhalten (z. B. nutzergenerierter Inhalt, Spiele, E-Commerce) und zeigt, wie viele Visits der IP-Adresse nach aus dem Ausland kamen. Aber wissen Sie eigentlich, WELCHE Visits Ihnen Ihr Beobachter meldet?

Problem 3: Mit der Platzierung hängt auch die Schwierigkeit zusammen, die Dauerhaftigkeit eines Inhalts zu ermitteln: Wie lange dürfen Reichweite eines Onlineportals gezählt werden, wenn irgendwo darin ein Artikel mit dem gesuchten Stichwort steht? Zeitungen etwa sind einen Tag gültig und bei Abdruck eines relevanten Artikels wird ihre Reichweite einmal gezählt. (Welche Probleme dort auftreten, erläutere ich im nächsten oder übernächsten Teil der Reichweitenmythen). Doch wie sieht das im Internet aus? Ist die Halbwertszeit einer Meldung auf spiegel.de nicht noch kürzer als die einer Zeitungsmeldung? Wir verwenden deshalb nicht die Visits eines Monats, sondern teil diesen Wert durch 30, um in etwa die Reichweite eines Durchschnittstags pro Meldung zugrunde legen zu können.

Was ist die Lösung? Nun, zum Einen könnte man ganz schlank davon ausgehen, dass all diese Messungenauigkeiten sich irgendwie gegenseitig ausgleichen. Vielleicht. Hoffentlich. Irgendwie… Zum Anderen aber darf man die ermittelten Zahlen – trotz größtmöglicher Akuratesse in Durchführung und Dokumentation – nicht absolut betrachten, sondern nur im Vergleich, und auch das am besten nur mit Daten, die unter denselben Bedingungen zustande gekommen sind.  Man kann grobe Gewichtungen vornehmen und vielleicht Trends darstellen. Das klingt nach viel Aufwand bei mickrigem Resultat finden Sie? Glauben Sie mir, es  kann schon eine wichtige Information sein, ob die Zahl der erreichten Visits im Vergleich zum Vorquartal gestiegen oder gesunken ist, wenn Sie dafür verantwortlich sind…