Eine gute und eine schlechte Nachricht zur Medienbeobachtung: Die Digitalisierung schleicht voran

stop bitte-keine-pressemitteilungen-einwerfen

Wenn Sie sich mit Medienbeobachtung beschäftigen, dann habe ich eine gute und schlechte Nachricht für Sie. Zuerst die gute:  Monitoring wird dank fortschreitender Digitalisierung jeden Tag einfacher und noch dazu  günstiger: die allermeisten Onlinemedien lassen sich heute gebührenfrei* in Echtzeit überwachen, 90% der Tageszeitungen liegen ab 7 Uhr morgens digital vor und ebenso viele Fach- und Publikumszeitschriften. Damit ist die breite Masse der Berichterstattung abgedeckt. Noch immer schwierig respektive teurer sind die fehlenden 10% zur Vollständigkeit:  neben TV und Hörfunk auch Fachmedien mit geringer Verbreitung oder Anzeigenblätter, die nicht digital erhältlich sind. Diesen Mangel können Pressestellen aber mit etwas Eigenleistung substituieren, etwa indem sie die weniger häufigen TV- und Hörfunkberichte selbst clippen oder um Zusendung von Belegexemplaren bei Berichterstattung in exotischen Fachmedien bitten. Und eine Dunkelziffer von Beiträgen, die der Clippingdienst überblättert oder nicht zum Leseprogramm gehören, die durch fehlende oder falsche Suchbegriffe, paradoxe Ausschlüsse in Suchprofilen oder verspätete Lieferung dem Monitoring entgangen sind, ist ohnehin niemals zu vermeiden. Viel sinnvoller ist es deshalb, die leicht zu erfassenden 90%, den breiten Strom der Nachrichten, mit wenig Aufwand aufzugreifen und die fehlenden 10% hochzurechnen. Die Digitalisierung vereinfacht und verbilligt also das Monitoring. Jetzt zur schlechten Nachricht…

Durch die Digitalisierung wird alles viel, viel komplizierter: Die Grenzen zwischen earned, owned und paid media – also zwischen Pressearbeit, Marketing und Werbung – weichen auf und verschwinden. Die Trennung war vermutlich schon immer so sinnvoll wie die arrogante Unterscheidung zwischen U- und E-Musik, dank derer noch heute Künstler von deutschen Verwertungsgesellschaften in zwei Gehaltsklassen eingeteilt werden.

Die digitale Kommunikation wird immer unmittelbarer, schneller und reziprok, erfordert zeitnahes und angemessenes Reagieren. Und zu allem Überfluss ermöglicht die Digitalisierung sämtlicher Inhalte auch deren uneingeschränkte Reproduktion – so preiswert, simpel und schnell wie Walter Benjamin es niemals zu träumen gewagt hätte!  Die schiere Masse der gespiegelten, kopierten, übernommenen, verlinkten oder syndizierten Inhalte macht den verständlichen Wunsch von PR-Managern nach Vollständigkeit unerfüllbar. 

Auch wenn Kommunikationswissenschaftler sich gern gebärden, als würden sie Media-Ouput so exakt analysieren wie Physiker Atome spalten – es bleiben Prognosen mit Trendcharakter. Für eine millimetergenaue Analyse sind schon in bei den Reichweitenangaben in den verschiedenen Mediengattungen viel zu viele Annahmen und Schätzungen enthalten. Oder glaubt wirklich jemand, dass die Reichweite jedes Beitrags im ZDF-Videotext von 1,5 Mio. Zuschauern gelesen wird? Nicht einmal jede Zeitung wird vom ersten bis zum letzten Artikel gelesen, geschweige denn von 1,7 Haushaltsmitgliedern, wie die Verlage gern die angeblichen durchschnittlichen Leser eines Exemplars bezeichnen. 

Grenzen verschwimmen: Aber das macht nichts, denn entscheidend ist ohnehin nur, was beim Kunden ankommt

Technik ist Problem und Lösung zugleich, denn die großen Datenmengen, die vom grenzenlosen Spiegeln der Inhalte produziert werden, kann theoretisch auch die EDV bändigen und als Big Data analysieren. De facto passiert es häufig aber nicht! Es wird von vielen Dienstleistern nur so getan, als wären die Daten wirklich miteinander verbunden. Stattdessen werden die Daten in den verschiedenen Gattungen separat ausgewertet und die Ergebnisse dann zusammengefasst. Wirklich „intelligente“, d. h . verknüpfte Daten gibt es nur sehr selten.

So verständlich der Wunsch nach Vollständigkeit der PR-Manager ist, so wenig angemessen ist er im Zeitalter unbeschränkter digitaler Reproduktion: Es wird einfach zu viel Content vervielfältigt, gespiegelt, aufgeblasen und kopiert! Der Auswertungsaufwand ist enorm dafür, ohne dass er mehr Erkenntnis bringt als eine Stichprobe mit ähnlichen Mengenverhältnissen. Denn es geht nicht um Naturwissenschaft, sondern um die Evaluierung von Trends, die Identifikation von Multiplikatoren und die Herstellung von Vergleichbarkeit in verschiedenen Zeiträumen unter denselben Messbedingungen. Das bedeutet vor allem mit denselben Clippingdiensten, demselben Medienpanel und denselben Suchprofilen. Statt jeden einzelnen Beitrag mit hohem Aufwand auffinden und erfassen zu wollen, sollten pragmatisch und effizient denkende Presse-Junkies Mut zur Lücke beweisen und von 100%-Erfassung auf Stichproben downsizen. Aber natürlich hütet sich jeder Dienstleister davor, so einen Rat zu geben, denn an der Menge der Clipings verdient er ja gleich zweimal: Beim Clippen der Meldung für den Pressespiegel und bei der Codierung/Auswertung. 

Viel wichtiger als die Frage „Habe ich auch wirklich alles erfasst?“ sind die Fragen „Was will ich durch die Kommunikation?“ und „Was mache ich mit den Ergebnissen meiner Evaluation?“. All zu häufig wird Kommunikation als Selbstzweck betrieben: Die Position des Pressemenschen bildet sich in Unternehmen heraus, wenn die Medienanfragen eingehen oder das Marketing von preiswerter PR flankiert werden soll.

*Ja, das Leistungsschutzrecht steht vor der Tür, aber bis die VG Media Abgaben kassieren kann ist es noch ein weiter Weg. Und dann werden eben die Texthäppchen kleiner.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.