Von Stanford nach Düsseldorf: Mika analysiert soziale Kommunikation

Mika_pressrelations_kleinMika arbeitet seit Mai 2014 als Computerlinguistin und Social Media-Expertin bei pressrelations. 2010 hat sie an der Universität Leiden (NL) zum automatischen semantischen Parsen und Generieren von Mehrwortausdrücken promoviert, verbrachte zwei Jahre als Visiting Researcher am Center for the Study of Language and Information der Universität Stanford (USA) und arbeitete davor als Wissenschaftliche Mitarbeiterin an den Universitäten Münster und Leiden, als Computerlinguistin am Instituut voor Nederlandse Lexicologie und als Wissenschaftliche Assistentin an der Goethe-Universität Frankfurt/Main. Blog-Redakteur Oliver befragt sie zu ihrem aktuellen Betätigungsfeld, der Social-Media-Analyse. 

Oliver: Liebe Mika, kannst Du verstehen, dass viele Pressesprecher und Agenturen den Bereich Social Media am liebsten links liegen lassen würden, weil ihnen dieses Feld zu unstet und amorph erscheint? Zeitungsartikel lassen sich schön abheften, aber ein Tweet…?!

Mika: Aus der Praxis kann ich berichten, dass es durchaus Menschen gibt, die Tweets ausdrucken. Ab einer gewissen Menge ist das aber natürlich nicht mehr vernünftig. Und da sind wir schon beim Kernproblem angekommen: Je nachdem, was man beobachten möchte, kann die Menge an Beiträgen in den sozialen Kanälen sehr schnell eine Größenordnung annehmen, die gar nicht mehr zu bearbeiten ist. Guck Dir doch mal in der Twittersuche an, wieviele Tweets zum Thema iPhone am Tag einlaufen: Wer das alleine händisch auswerten möchte, hat viel zu tun! Daher kann ich es zwar verstehen, wenn das Thema Social Media gerne ausgeblendet wird, doch weise ist das nicht. Der Einfluss der sozialen Kanäle sollte nicht unterschätzt werden. So mancher Autoblogger erreicht mit seinen Beiträgen mehr Leser als die ADAC Motorwelt.

Oliver: Ich habe mal gelesen, dass Akademiker eher Twitter nutzen und Nicht-Akademiker Facebook. Stimmt das?

Mika: Ich denke nicht, dass man das so global sagen kann. Ich selber habe lange in der Wissenschaft gearbeitet, auch in unterschiedlichen Ländern, und für mich dient Facebook in erster Linie als Medium, über das ich losen Kontakt zu früheren Kollegen und Freunden halten kann. Ich habe knapp 100 Facebook Freunde, und 50 davon sind Wissenschaftler. Es ist aber auf jeden Fall so, dass Twitter und Facebook verschiedene Zwecke erfüllen. Twitter wird häufig genutzt, um Inhalte, die andernorts erscheinen, zu verbreiten. Blogger kündigen neue Beiträge auf Twitter an, Zeitungsartikel werden verbreitet, etc. Durch die Beschränkung auf 140 Zeichen ist eine tiefergehende Auseinandersetzung mit einem Thema nicht gut möglich. Wenn wir eine Trennlinie bestimmen wollten, würde die eher zwischen Business und Privat verlaufen. Wenn wir unsere eigenen Kanäle anschauen, sehen wir, dass wir auf Twitter Branchennews  zirkulieren, während unsere Facebook Page uns häufig beim Grillen zeigt. Mir scheint, dass Viele die beiden Kanäle so nutzen: Twitter für die „ernsten“ Themen, Facebook für den privaten Alltag.

Oliver: Verstehe ich Dich richtig, dass man die verschiedenen Kanäle von Foren, Blogs, YouTube,  Tumblr u.s.w. verschiedenen Nutzergruppen zuordnen kann? Sollte man das überhaupt?

Mika: Jein. Bei Foren wird das sehr schön deutlich. Wir finden hier eine Spanne von Foren für z.B. Fußballfans, die während eines Spiels dieses live kommentieren, wofür übrigens auch das eben als Businesskanal eingestufte Twitter sich sehr gut eignet, auf der anderen Seite gibt es aber auch unzählige hochspezialisierte Foren, in denen z.B. medizinische Themen von Patienten und Fachleuten diskutiert werden. Oder nehmen wir Youtube. Die derzeitige Teenager-Generation nutzt Youtube oft als Alternative zum Fernseher, und so mancher Beauty-Vlogger hat Millionen von Abonnenten. Hier ist die Zielgruppe deutlich jünger als bei Facebook oder Tumblr. Eine Nutzergruppe pro Kanal, das funktioniert nicht. Aber innerhalb der einzelnen Kanäle gibt es deutlich identifizierbare Gruppen, die teils auch kanalspezifisch sind. Ausgebreitete Diskussionen über ein bestimmtes Medikament findet man selten auf Twitter, aber häufig in Foren.

Oliver: Ist das Nutzerverhalten nicht sehr länderspezifisch oder eigentlich sogar kulturell unterschiedlich? Amerikaner gelten ja als traditionell offenherzig und redselig, wohingegen die Deutschen, und besonders die Norddeutschen, als verschlossen und wortkarg gelten. Spiegeln sich diese Temperaments-Unterschiede auch im Nutzerverhalten in Social Media wider?

Mika: Daraus könnte man wagemutig ableiten, dass der Norddeutsche twittert und der Amerikaner bloggt…! (lacht) Aber im Ernst, eine solche Korrelation konnte ich bislang noch nicht beobachten.

Oliver: Ich behaupte, viele PR-Leute scheuen  die Auseinandersetzung mit Social Media auch, weil die Zuordnung nicht ganz klar ist: Sind Social Media jetzt redaktionelle Inhalte und damit Teil der Öffentlichkeitsarbeit oder ist das eher Kundenkommunikation und damit das Aufgabengebiet von Marketing und Werbung. Wie seht ihr das?

Mika: Die Grenzen verschwimmen stark, das ist absolut richtig. Die Qualität vieler usergenerierter Inhalte muss sich hinter den traditionellen redaktionellen Texten nicht verstecken. Das Social Media Monitoring würde ich in der Kundenkommunikation verorten. Mehrere Fragen können nämlich beantwortet werden, die die Kommunikationsabteilungen interessieren: Wer redet über uns, positiv wie negativ? Wie werden unsere Botschaften oder Events von den Adressaten diskutiert? Und natürlich können die Kommunikatoren auch direkt in die Diskussion mit einsteigen, indem sie auf einzelne Beiträge reagieren. Aber auch generelle Branchentrends können erhoben werden, aus denen wiederum die Marketingabteilung ableiten kann, welche Schritte die nächsten sein sollten. Losgelöst von der Social Media Beobachtung ist die Pflege der eigenen Kanäle. Die sehe ich meistens in der Marketingabteilung verortet. Wobei die Grenzen zwischen Kommunikation und Marketing inzwischen ja immer unschärfer werden. Vielleicht sogar unter dem Einfluss des Hybriden Social Media.

Oliver: Bei einem Zeitungsartikel weiß ich, wie hoch die Auflage des Mediums ist, bei einem TV-Beitrag habe ich die Quote. Aber wie kann ich die Wirkung oder gar die Bedeutung eines Blogs oder eines so genannte Influencers halbwegs glaubhaft bemessen? 

Mika: Die Frage höre ich oft, und bevor ich sie beantworte, sage ich meistens Folgendes: Wenn ein Beitrag über den bundesdeutschen Algenstammtisch in der ZEIT erscheint…

Oliver: Moment! Was bitte ist ein Algenstammtisch?!

Mika: Da treffen sich Leute, die verschiedenen Teile von Algen verwerten, zum lockeren Austausch beim Bier. Hast Du noch nie davon gehört? Jedenfalls ist das  nur ein Beispiel für ein sehr spezielles Thema. Jedenfalls wissen wir von der ZEIT, dass sie eine verbreitete Auflage von 538.832 Exemplaren hat, aber damit haben wir noch keine verlässliche Information, wie viele Exemplare wirklich verkauft und gelesen wurden. Und selbst, wenn wir dazu von einem Näherungswert ausgehen, sagt das gar nichts über die Anzahl der Menschen, die den Artikel über den Algenstammtisch gelesen haben. Unter Umständen sind das nämlich nur 30. Soviel zur Vorgeschichte. Klassische Reichweiten nehmen wir für die Social Media Kanäle nicht an, aber es gibt natürlich Indikatoren, ob ein Autor mehr oder weniger Gewicht hat. Bei Facebook ist es zum Beispiel so, dass durchschnittlich 13% der Freunde die Posts auf Deiner Timeline zu Gesicht bekommen. Durchschnittlich insofern, dass der Prozentsatz steigt, je geringer die Freunde-Anzahl ist. Die exakte Reichweite kann man für eine Facebook Page in der Statistik zwar erfahren, aber darauf hat nur der Besitzer der Page Zugriff. Trotzdem ist es offensichtlich, dass jemand mit 5 Millionen Freunden eine größere Reichweite hat als jemand mit 100. Für Twitter gibt es nicht einmal solche Näherungswerte, was auch daran liegen mag, dass Twitter eher eine Art Echtzeitmedium ist. Wer 1000 Leuten folgt und einmal am Tag seine Timeline rückwärts liest, verpasst eine ganze Menge. Doch auch hier gilt: Je größer die Vernetzung, desto größer die Reichweite. Und ein Autor, mit dem sich 5 Millionen andere vernetzen wollen, scheint etwas interessantes beizutragen zu haben. Andererseits ist es auch themenabhängig, wie viele Vernetzungspunkte als viel oder wenig gerechnet werden müssen. Autoren, die sich in einem kleinen Nischenthema bewegen, sind oft mit einer vergleichsweise kleinen Anhängerschaft schon einflussreich. Wer 200 mal vernetzt ist, aber darunter alle relevanten Algenforscher der Welt versammelt, der hat auf dem Themengebiet deutlich mehr Impact als Barack Obama, obwohl der deutlich stärker vernetzt ist. Mit anderen Worten: Den Einfluss automatisiert messen zu wollen, ist ein riskantes Unterfangen, da die nackten Zahlen nur in Relation zu anderen Autoren, die das gleiche Themengebiet besetzen, sinnvoll interpretiert werden können. Wenn man das allerdings tut, ist es sehr wohl möglich, echte Influencer zu identifizieren.

Oliver: Okay, verstehe. Und womit kämpft das Social-Media-Team – ihr seit ja sieben Leute zurzeit – eigentlich im Alltag am meisten?

Mika: Och, es gibt immer einige Baustellen, die bearbeitet werden müssen. In den letzten Monaten haben wir uns viel mit der Infrastruktur unserer Daten beschäftigt, insbesondere mit Facebook. Da der Kanal seine Datenschnittstelle so geändert hat, dass – grob gesagt – nur noch in den Pages gesucht werden kann und nicht mehr in Personenprofilen, mussten wir – aber auch alle anderen Anbieter im Markt – uns von der ursprünglich Facebook-Beobachtung verabschieden und anstelle dessen ein Pagemonitoring entwerfen. Das ist eben so eine Sache: Man weiß nie, was den Leuten als nächstes einfällt, und da wir als Datenabnehmer auf die Entwicklungen keinen Einfluss haben, müssen wir immer flexibel bleiben. Gemeinsam mit vielen Kunden kämpfen wir darüber hinaus regelmäßig dafür, dass die Social Media Beobachtung und insbesondere die Analyse in den Vorstandsetagen als unerlässlich angenommen wird. Der Executive im mittleren Management, dem die Relevanz von Social Media durchaus bewusst ist, hat nicht selten Schwierigkeiten, das Social Media-Budget nach oben zu rechtfertigen, und da unterstützen wir auch gerne, sowohl für die Pflege der eigenen Kanäle, als auch für die Beobachtung. Und dann kämpfen wir auch schon mal mit der Technik. Aber wer tut das nicht…

Oliver: Und was siehst Du als die zukünftigen Herausforderungen bei Social Media-Monitoring und -analyse an? 

Mika: Für die Zukunft muss unser Hauptaugenmerk auf der Analyse liegen. Eine reine Beobachtung ist bis zu einer gewissen Anzahl an Beiträgen vielleicht noch leistbar, aber der Normalfall ist der, dass der Kunde nicht die reine Information aus den Daten, sondern Information über die Daten braucht. Das Zweite hatte ich gerade schon angesprochen: die Legitimierung der Social Media-Budgets. Seit einiger Zeit stehen Daten zur Verfügung, anhand derer sich die Leistung einzelner Marketingaktivitäten recht präzise messen lässt, nämlich Webanalysedaten. Wenn ein Unternehmen weiß, aus welchen Kanälen Besucher auf die eigene Webseite kommen und was dort dann geschieht, können Kampagnen viel systematischer zugeschnitten werden und die eigenen Webauftritte passgenau auf die Besucher abgestimmt werden. Diese Informationen nutzen wir mehr und mehr, um Kunden einen Rundumblick zu ermöglichen. Die zukünftige Herausforderung ist es also, eine sinnvolle Vernetzung verschiedener Datentypen zu schaffen, um dann im nächsten Schritt Handlungsanweisungen aus den vernetzen Analysen ableiten zu können. Und dabei muss sehr fein justiert werden, welche Teilschritte automatisiert und welche intellektuell bestritten werden müssen. Und das ist spannend: Weder vollautomatisch noch komplett manuell ist es möglich, vernetzte Analysen unterschiedlicher Datensilos zu erstellen.  Und wir arbeiten am optimalen Zwischenweg.

Oliver: Danke für das Gespräch. Ich gehe jetzt zum Algenstammtisch!

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