Verlage und Internetkonzerne werden „ziemlich beste Frenemies“

The title Frenemies A Love Story on a red 3d book cover illustrating a story between friends who have become enemies through deceit and betrayal

Es sind die Goliaths des Internets, Google und Facebook,  auf der einen Seite, und die tapferen Michels der Offline-Welt, die deutschen Verlagshäuser auf der anderen Seite, die sich in diesem ungleichen Kampf gegenüberstehen. Ihre Beziehung ist geprägt von der existenzbedrohenden Konkurrenz um Werbeerlöse und Urheberrechte. In zwei Initiativen (Digital News Initiative DNI bei Google und Instant-Articles von Facebook), reichen Google und Facebook den Verlagen erstmals in einer großen Geste die Hände zur Zusammenarbeit – werden aus unversöhnlichen Gegnern jetzt Verbündete? Und was heißt das für uns, die arglosen Internetnutzer…?

Um die Erreichbarkeit der Leser zu garantieren und gleichzeitig ein profitables Wertschöpfungsmodell aufrecht zu erhalten, müssen sich Verlage zwischen Kooperation und Konfrontation, Kontrolle und Offenheit entscheiden. Auch Online-Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie mit den Content-Lieferanten umgehen. Beide möchten aus einer Zusammenarbeit natürlich möglichst hohen Profit herausschlagen. Die Suche nach einem Dialog scheint Fahrt aufzunehmen. So wollen etwa Snapchat mit ihrer Nachrichten-Funktion Discover und Twitter mit dem möglichen Kauf der mobilen News-App Circa in den Inhaltemarkt einsteigen. Nach dem lange währenden Streit um das Leistungsschutzrecht auf Google sowie der Einführung und dem Scheitern des Social Readers 2011 auf Facebook wird die Thematik nun erneut durch brisante Projekte angefacht, die bei Befürwortern die Hoffnung auf eine positive Wende weckt und Zweifler die wahren Ziele der Internetkonzerne hinterfragen lässt.

Google geht auf Verlage ein
In versöhnlichem Ton gab Google Ende April die Gründung der Digital News Initiative (DNI) bekannt, die einen gemeinsamen Dialog ermöglichen und die Bedürfnisse der Verlage in Google-Produkte integrieren soll. Das Interesse ist bislang sowohl auf deutscher als auch auf europäischer Ebene groß: Nach anfänglich zwei deutschen Gründungspartnern, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der ZEIT, ist deren Zahl schon innerhalb von zwei Tagen auf neun Mitglieder angewachsen, darunter DER SPIEGEL und die Süddeutsche Zeitung. Dabei richtet sich die Initiative nicht allein an Verlagshäuser sondern auch an Start-Ups oder Onlinefirmen und steht prinzipiell allen Unternehmen aus der Nachrichtenbranche offen.

Ziel ist es, ein nachhaltigeres Ökosystem für Nachrichten und Innovationen im Online-Journalismus zu schaffen und europäische Unternehmen auch im internationalen Wettbewerb zu stärken. Die Förderung konzentriert sich auf die drei Schlüsselbereiche Produktentwicklung, Innovationsförderung sowie Ausbildung und Forschung. Erstere beinhaltet die Bildung einer Produktarbeitsgruppe und soll sich vor allem der Aufgabe widmen, Umsätze, Traffic und die Publikumsbindung zu steigern. Die Summe von 150 Millionen Euro dient der Förderung von Projekten, die den digitalen Nachrichtenjournalismus durch neue Innovationen voranbringen. Die Unterstützung richtet sich an alle Unternehmen aus der Nachrichtenbranche. Außerdem investiert Google in Trainingsprogramme für Journalisten und setzt dabei auf die Weiterentwicklung digitaler Kompetenzen. Der Bereich Forschung soll aktuelle Daten zu Crowdsourcing und zur veränderten Mediennutzung liefern. Doch nicht alle Medienschaffenden reagieren positiv auf die Initiative von Google. In seiner Eröffnungsrede zum European Newspaper Congress in Wien am 3. Mai hat Johann Oberauer den „Parasiten“ scharf kritisiert und seine Kollegen dazu aufgerufen, sich gemeinsam auf die eigene Experimentierfreudigkeit zu konzentrieren und dahingehend zusammenzuarbeiten. Die Unterstützung von 150 Millionen Euro bezeichnete der Verleger und Herausgeber von kress.de als „Schweigegeld“ und wies die Anwesenden darauf hin, dass die größte Hilfe für Verlage die Akzeptanz des Leistungsschutzrechts sei, die Google allerdings nicht erbringe.

Auch Facebook mischt mit
Mit seinen Instant-Articles versucht nun erneut auch Facebook, die Verlage aus der Reserve zu locken. Das neue Programm bietet den Medienhäusern die Möglichkeit, eigene Inhalte direkt auf der Social Media Plattform hochzustellen. Diese sind dann ohne eine Weiterleitung zum Original abrufbar und verhindern damit endlos scheinende Ladezeiten. Dabei ist für die Verlage vor allem das Versprechen attraktiv, das Anzeigenumfeld in Eigenregie zu vermarkten – und selbst bei einer Weitervermittlung durch Facebook sind die Werbeeinnahmen mit anteilig 70 % relativ hoch. Facebooks Ziel ist klar: Verbringen die Nutzer noch mehr Zeit auf der Plattform, so steigt auch die Reichweite und damit die Attraktivität für Werbende. Bislang haben sich 9 internationale Medienhäuser dem Programm verschrieben, aus Deutschland sind Spiegel Online sowie die Bild-Zeitung vertreten.

Zwischen Misstrauen und Optimismus
Auch in Bezug auf diese neue Entwicklung sind die Stimmen geteilter Meinung. Auf der einen Seite stehen Verfechter des Qualitätsjournalismus, die die Leitlinien Objektivität und Wahrhaftigkeit in Gefahr sehen, da derartig große Internetkonzerne das eigene wirtschaftliche Interesse an allererste Stelle setzen und die Verlage somit zu namenlosen Content-Lieferanten verkümmern. „Die Todgeweihten beugen sich vor dem neuen Kaiser“, präzisiert der FAZ-Redakteur Michael Hanfeld. Hinzu kommt, dass sich Verlage damit auf die Vermittlertätigkeit Facebooks verlassen und langfristig eine große Abhängigkeit riskieren. Das Selbstverständnis als Anbieter qualitativ hochwertigen Inhalts geht dabei ebenso verloren wie der direkte Kontakt zum Kunden, nämlich dem Rezipienten. An anderer Stelle wird das Potenzial der Zusammenarbeit hervorgehoben und betont, dass an erster Stelle Leserwünsche befriedigt werden sollten – nämlich „die Leser so lesen lassen, wie sie gerne lesen möchten“, so der Blogger Felix Schwenzel. Von dieser Perspektive aus wird das Gerangel zwischen Google, Facebook und den Verlagen als weniger riskant eingeschätzt, da die Akteure sich an unterschiedlicher Wertschöpfung orientieren und sich somit als Wettbewerber nicht in die Quere kommen.

Was bedeutet dies für die Medienlandschaft?
Wohin die Projekte von Google und Facebook führen werden steht bis jetzt noch vollkommen offen. Es mehren sich Prognosen, dass dies nicht die einzigen Schritte sein werden, die die Internetkonzerne in Richtung Content-Lieferanten gehen werden – zu groß ist die Bandbreite an Möglichkeiten, die sich an dieser Schnittstelle bieten. Die Frage ist, wer dabei auf der Strecke bleibt: Die Moralapostel, die die Zusammenarbeit in Berufung auf die Leitwerte des Qualitätsjournalismus verteufeln oder die Utopisten, die den Online-Riesen ohne Misstrauen gegenübertreten? Dass beide Wege falsch sind, um gleichzeitig das Interesse von Rezipienten und die Profitabilität zu sichern steht wohl außer Frage. Über das ‚wie‘ dieser Auftragserfüllung scheinen sich manche Verlage selbst intern noch nicht ganz im Klaren zu sein. Springer beispielsweise kämpft an der einen Front vehement für das Leistungsschutzrecht bei Google News und wirft Facebook auf der anderen Seite seine Inhalte kostenlos hinterher. Die Unternehmen erscheinen als „frenemies“ – als Freunde und Feinde zugleich. Eine generelle Tendenz der Verlage hin zum typischen Geschäftsmodell der Onlineriesen, nämlich dem Fokus auf Werbeeinnahmen, ist dabei nicht zu verleugnen. Obwohl dabei wirtschaftliches statt journalistisches Denken an erster Stelle steht, scheint eine Zusammenarbeit trotzdem unumgänglich, zu groß ist ihre Bedeutung mittlerweile geworden. Und letzten Endes ist da natürlich auch der Mediennutzer, der zwar von einem einfacheren und schnelleren Zugriff auf Inhalte profitiert, aber dessen Blickfeld durch die mögliche Filterung von Google und Facebook eingeschränkt werden kann. Fest steht: Es bleibt spannend. Ann-Christin Werner

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