Embedded PR: Verhältnis von Journalismus und PR verändert sich

Philipp Hoffmann ist Senior Analyst beim Medienforschungsinstitut preceptor

Philipp Hoffmann ist Senior Analyst beim Medienforschungsinstitut preceptor.

Embedded PR und Venture Generated Content: Das Verhältnis von Journalismus und PR im Wandel – Content Relations als neue Chance für die Unternehmens-kommunikation.  Angesichts der schnell wachsenden Zahl neuer Kommunikationskanäle, vor allem im Onlinebereich, und der zunehmend prekären Lage des professionellen Journalismus hat sich das Verhältnis von PR und Journalismus verändert. Neben User Generated Content (UGC) und Content Marketing werden künftig auch verstärkt neutrale journalistische Leistungen von PR-Abteilungen gefragt sein. Dies hat Konsequenzen für die Arbeit der Journalisten wie auch für die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen.

Embedded PR und Venture Generated Content (VGC) – der Trend zur verstärkten Bindung von PR und Journalismus wird in Zukunft mehr hervortreten. Der von PR-Abteilungen produzierte journalistische Content (Venture Generated Content – VGC) wird den verbliebenen Journalisten etablierter Medien im Sinne klassischer PR ergänzend zur Seite stehen. Doch darüber hinaus wird VGC vor allem in originärer Form die durch wirtschaftlichen Druck entstehenden Lücken der medienvermittelten Kommunikation schließen. „Embedded PR“ ist im Qualitätsjournalismus damit nicht nur Informationsquelle, sondern vollständig eingebettet: Unternehmen und deren Akteure werden künftig zu partizipierenden Special-Interest-Journalisten und sind als berichtende Experten Teil des Beitragsensembles professioneller Medien. Verantwortlicher Redakteur bleibt aber weiterhin der Journalist.
„Embedded PR“ könnte sich im breiten Stil durchsetzen. Für Unternehmen bietet sich damit die Chance, qualitativ hochwertige und langfristige Vertrauensbeziehungen zu Medien und Multiplikatoren aufzubauen und davon kontinuierlich zu profitieren. Ausgehend von dem in der Kommunikationsforschung bekannten Intereffikationsmodell kann man von einem erweiterten Intereffikationsverhältnis sprechen, das wechselseitige Chancen in Form von Induktionen und Adaptionen ermöglicht.
Der auf die Platzierung von Venture Generated Content (VGC) gerichtete Aufbau von Content Relations setzt allerdings ein sensibles und langfristiges Handeln der Unternehmenskommunikation voraus. So wird VGC nur dann erfolgreich von Journalisten selektiert und platziert werden, wenn der Content Nachrichtenwert und journalistische Qualität bietet. Die kurzfristige Realisierung von Unternehmenszielen muss in den Hintergrund treten. Zunächst scheint ausschließlich das Medium einen Nutzen zu haben. Eine auf Vertrauen basierende Beziehung zu verbliebenen Redaktionsvertretern ist langfristig für Kommunikationsabteilungen aber ein wesentlich höheres Gut als eine einzelne Publikation. Nicht neu – heute aber existenzieller als in Zeiten überschaubarer Kommunikationskanäle. Trotz angespannter Marktsituationen werden professionelle Journalisten aber auch weiterhin sehr kritisch mit Maßnahmen von PR und Unternehmenskommunikation umgehen. Sie sind sich angesichts aktueller Herausforderungen aber auch im Klaren darüber, dass Unternehmen als Inhaltelieferanten bei Verzicht auf Branded Content und werbenden Botschaften durchaus publizistische Mehrwerte für die eigenen Mediennutzer bieten können. Als Fazit bleibt: Wichtig für den Aufbau von Content Relations und die erfolgreiche Platzierung von Venture Generated Content ist, stets beide Interessenspositionen im Blick zu behalten und einen reziproken Austausch zwischen Medien- und PR-System anzustreben. Content Relations als Bündelung von Kommunikationskompetenzen und neue Chance für PR und Journalismus – hier hat die Reise erst begonnen.

Philipp Hoffmann

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