Influencer-Analysen: Mehr als nur Reichweite

3d cell virusWarum sind Influencer-Analysen überhaupt interessant? Wer Reputationsanalysen betreibt um das Meinungsbild seines Unternehmens oder seiner Produkte im Social Web zu untersuchen, sollte nicht allein auf Beitragszahl, Thema und Tonalität achten. Während bei den traditionellen Medien das Medium selbst im Mittelpunkt steht, ist bei den sozialen Medien der Autor entscheidend. Die Zahl der Menschen, die sich im Internet äußern, ist im vergangenen Jahrzehnt nicht nur stark angestiegen, auch die Bereitschaft sich aktiv im Netz zu äußern und zu beteiligen hat stark zugenommen.

Während 2006 noch die 90-9-1 Regel von Jakob Nielsen galt, die besagte, dass 90% der Nutzer rein passive Teilnehmer sind, während 9% sich gelegentlich beteiligen und nur 1% agieren und regelmäßig für Content sorgen, so spiegelt seit 2012 eher die 23-60-17 Regel gemäß BBC Online Briefing Spring 2012 die Beteiligung im Netz wider. Diese besagt, dass nur noch 23% passive Nutzer sind, während 60% sich gelegentlich beteiligen und 17% als intensive Nutzer mit hoher Beteiligung gelten. Aus diesem Grund ist es heute wichtiger denn je, zwischen all diesen ‚Stimmen‘ die relevanten Akteure im Social Web zu identifizieren, die großen Einfluss auf das Meinungsbild des jeweiligen Themas bzw. Unternehmens haben. Wer sind wichtige Multiplikatoren? Wem wird vertraut? Wessen Urteil hat ein besonderes Gewicht? Die Aussagen welches Kritikers erfordern besondere Aufmerksamkeit? Die Antwort auf diese Fragen liefert eine Influencer-Analyse.

Was zeichnet Influencer aus?
Diese Frage stellen derzeit auch Stefan Evertz und Stefanie Assmann auf monitoringmatcher.de. Im Rahmen der aktuellen Blogparade sammeln sie die verschiedenen Herangehensweisen einer erfolgreichen Influencer-Analyse. Die Ermittlung eines Influencers ist immer eine themenbezogene, subjektive Analyse, die sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren berücksichtigt. Die reine Beitragsanzahl, die ein Nutzer veröffentlicht, ist hier zwar ein interessanter Faktor, jedoch nicht der wichtigste. Ein Influencer zeichnet sich hauptsächlich durch 3 Faktoren aus – Reichweite, Vernetzung und Relevanz.

Wie ermittle ich diese Faktoren?
Während „Reichweite“ noch ein rein quantitativer Faktor ist, der sich mit kanalspezifischen Werten wie Follower, Friends, Circles, Abonnenten etc. messen lässt, so ist der Faktor „Vernetzung“ schon mit qualitativen Aspekten verbunden. Eine hohe Aktivität in einer Vielzahl von sozialen Netzen erhöht zwar grundsätzlich die Reichweite eines Nutzers, jedoch ist auch die fachliche Relevanz des jeweiligen Kanals sowie die Qualität der dortigen Kontakte zu berücksichtigen. Nicht jeder aktiv genutzte Social Media-Kanal ist auch relevant für das jeweilige Thema. Dies ist mit quantitativen Messmethoden allein nicht zu ermitteln. Der wichtigste Faktor der Influencer-Analyse ist sogar rein qualitativ zu ermitteln, nämlich die thematische „Relevanz“ eines potenziellen Influencers. Welche Qualifikation weist der Nutzer zum jeweiligen Fachthema auf? Wie fundiert sind seine Beiträge? Wie hoch ist seine Themenaffinität? Wie ist die Grundhaltung des Nutzers zum Thema bzw. Unternehmen? Ist es eventuell ein vehementer Kritiker, ein bedingungsloser Enthusiast oder ist er eher „meinungsflexibel“? Um dies bewerten zu können, ist eine qualitative Auswertung der Beiträge eines Nutzers unumgänglich. Aus diesem Grund verfolgen wir bei pressrelations den „Hybrid-Ansatz“ – das Zusammenspiel von Technik und menschlicher Intelligenz. Durch clevere Algorithmen identifizieren wir die relevanten Beiträge inklusive der dazugehörigen Autoreninformationen sowie der aussagekräftigen Metriken und Kennzahlen. Im Anschluss prüfen unsere Analyseexperten die inhaltliche und fachliche Relevanz bzw. Kredibilität  der Autoren und recherchieren weitere relevante Kanäle des Autors um das Vernetzungsprofil zu vervollständigen.

Wie stelle ich die Ergebnisse dar?
Idealerweise werden die gesammelten Informationen in einem „Influencer-Profil“ zusammengeführt. Dieses enthält neben Kontaktinformationen und einer Auflistung der relevanten sozialen Netzwerke inklusive der dazugehörigen aktuellen Kennziffern auch eine kurze, prägnante Zusammenfassung der Fachkompetenz und Grundhaltung des Influencers. Auch Angaben zur durchschnittlichen Aktivität (Posting-Frequenz) und aus den Profilen heraus ersichtliche soziodemographische Daten können Bestandteil des Influencer-Profils sein.

Wie arbeite ich mit den Ergebnissen?
Die Profile sollten bestenfalls in elektronischer Form vorliegen und regelmäßig aktualisiert werden. Nicht nur die Kennzahlen der Kanäle benötigen regelmäßige Updates, auch das Engagement in den verschiedenen Netzwerken sollte regelmäßig überprüft werden. Wie entwickelt sich der identifizierte Influencer? Steigt oder fällt der Einfluss? Ist er noch immer ein wichtiger Multiplikator?Noch wichtiger als die Aktualität der Profile ist jedoch das „Zuhören“, also Monitoring und Analyse der relevanten Beiträge. Es sollte sichergestellt werden, dass die relevanten Kanäle des Nutzers beobachtet werden und dass in der Analyse festgehalten wird, zu welchen Aspekten des Unternehmens/Produkts/Themas er sich mit welcher Tonalität äußert. Mit der Zeit wird dadurch erkennbar, wie stark sein Interesse am jeweiligen Thema wirklich ist, welche Aspekte ihn besonders interessieren und wie er dem Thema gegenüber eingestellt ist.

Gegebenenfalls ist eine Reaktion auf einzelne Beiträge sinnvoll. Die Art der Reaktion ist natürlich themenabhängig, aber sie hängt auch stark von der Grundhaltung des jeweiligen Influencers ab. Hierbei ist es wichtig zu wissen, ob man es mit einem Kritiker, Enthusiasten oder meinungsflexiblen Nutzer zu tun hat, um adäquat reagieren zu können. Bei vehementen Kritikern ohne Dialogbereitschaft kann eine Reaktion eher negative Auswirkungen haben. In vielen Fällen ist hier das Monitoring allein am wichtigsten, damit zukünftige negative Beiträge sofort entdeckt werden können. Hat man es mit einem aufgeschlossenem Kritiker zu tun, ist es oftmals sinnvoll, Dialogbereitschaft und Interesse zu zeigen. Das kann seine Meinung vielleicht positiv beeinflussen. Markenenthusiasten lassen sich evtl. sogar für eine Marketing- oder PR-Kampagne gewinnen und haben wahrscheinlich eine hohe Dialogbereitschaft. Neben der Kommunikationsarbeit sollte man natürlich auch den Crowdsourcing-Effekt nicht außer Acht lassen. Konstruktive Kritik sowie Lob für spezifische Produkteigenschaften ermöglichen immer auch die Chance der Produktverbesserung und geben Einblicke in die Bedürfnisse der Zielgruppe. Die kontinuierliche Auswertung der Meinung der wichtigsten Influencer macht auch eine Meinungsprognose bezüglich einzelner Themen und Produkte möglich. Wer weiß, wie Influencer über ein Thema denken, weiß auch, wie die Meinung der breiten Masse sich entwickeln wird. Florian Klaus

 

Eine Antwort zu “Influencer-Analysen: Mehr als nur Reichweite

  1. Pingback: Blogparade “Wie finde ich den Influencer?” | MonitoringMatcher

Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s