Corporate Media als Alternative zu klassischen Printmedien?

Word of mouthP O E M – was zunächst an Lyrik und Gedichte erinnert ist ein im Content-Marketing etabliertes und weit verbreitetes Modell für die Entwicklung digitaler Strategien: POEM steht für Paid, Owned und Earned Media. Der Telekommunikationskonzern Nokia gilt in diesem Bereich als Wegbereiter und nutzt die Kategorisierung für Kanäle und Werbeformen bereits seit 2009. Unterschieden wird mit Paid, Owned, und Earned Media zwischen bezahlten, bzw. gekauften Werbeformen, zwischen solchen, die man besitzt, und denen, die man sich verdient hat. Durch die zunehmende Konvergenz dieser Werbeformen und die Verschmelzung mit redaktionellen Inhalten kann jedoch die Frage aufgeworfen werden, inwieweit die Entwicklung negative Auswirkungen auf klassische Medien hat. Kommt es durch die POEM-Konvergenz im Bereich der Printmedien zu einer Verstärkung der Reichweiten- und Anzeigenverluste?

Begriffsklärung
a) Paid Media subsummiert die klassischen Marketingaktivitäten, d.h. alles, wofür ein Unternehmen zahlen muss: TV-Werbung, Print-Werbung, Online-Werbung, Außenwerbung, Radiowerbung, Kinowerbung. Inhalte und Form sind dabei frei bestimmbar und zudem skalierbar, auch die Laufzeit kann variabel festgelegt werden. Die Verbreitung bedeutet jedoch einen hohen finanziellen Aufwand, diese Werbeform ist geeignet, um die Aufmerksamkeit für ein Unternehmen oder Produkt zu steigern, beispielsweise. zu Beginn der Werbemaßnahmen, wenn ein Produkt oder Unternehmen neu auf den Markt kommt.

b) Owned Media – Hierunter fallen alle Medien aus dem Bereich Corporate Publishing: Websites, Unternehmensblogs, Newsletter, Facebook-, Twitter-, YouTube-Profile, aber auch Google Ad-Words und Facebook-Ads. Die Unternehmen sind die Betreiber der Kanäle und als Autoren, bzw. Produzenten der Inhalte auch deutlich zu erkennen. Die Verbreitung medialer Inhalte über diese Kanäle bedeutet großen personellen Aufwand: für inhaltlich anspruchsvolle und professionell aussehende Beiträge, die die Grundlage für erfolgreiche Unternehmenskommunikation und darauf aufbauendes Empfehlungsmarketing bilden, werden Produzenten, Autoren, Fotografen, Grafiker und Video-Macher benötigt. Ein Vorteil ist, dass die Inhalte und deren Verbreitung kontrolliert werden können, gleichzeitig besteht aber auch die Gefahr, dass Inhalte durch die redaktionelle Bearbeitung (und den „Firmenstempel“) weniger glaubwürdig für die Verbraucher wirken.

Diagramm Paid - Owned - Earnd - Mediac) Earned Media – kann im gesamten Social Media Bereich (außerhalb des eigenen Corporate Bereichs des Unternehmens) stattfinden: überall dort, wo sich Kunden, Fans und Feinde austauschen, ihre Meinung veröffentlichen und bewerten, empfehlen, kritisieren. Die virale Verbreitung kann günstig, einfach und effektiv sein, aber auch schwierig: unabhängige redaktionelle Medien (wie z.B. Blogs) und Kunden/Verbraucher müssen die Inhalte von sich aus produzieren und weitergeben wollen (sogenanntes Empfehlungsmarketing/Word-of-Mouth-Marketing). Die Voraussetzung dafür ist erfolgreiche Kundenpflege, gute PR-Arbeit und interessante Inhalte, denn nicht jeder Inhalt eignet sich für virale Strategien. Im besten Fall arbeitet so die Online-Community für das Unternehmen mit geringem finanziellen Aufwand. Der Einsatz dieser Werbeform ist allerdings nicht planbar, durch die Mund zu Mund-Propaganda dafür aber weitaus glaubwürdiger, zumindest wenn die Weiterempfehlungen freiwillig und aus Überzeugung abgegeben werden.

Durch die Verbindung von Paid, Owned und Earned Media können finanzielle Kosten gesenkt und mit geringem Aufwand eine große Reichweite erzielt werden. Insbesondere sogenannte Virals, also Videos, die von Nutzer zu Nutzer weiterverbreitet werden, erreichen häufig große Aufmerksamkeit. Dadurch kann die Markenbekanntheit sowie der Kundenkreis vergrößert werden. Verläuft das Marketing im Bereich Earned media erfolgreich, führt es auch zu einer Imageverbesserung und -steigerung. Durch die Unkontrollierbarkeit der Marketingmaßnahmen im Bereich Earned Media besteht jedoch die Gefahr, dass sich vor allem negative Meinungen über das Produkt oder Unternehmen schnell verbreiten. Das mittlerweile bekannte und gleichzeitig gefürchtete Phänomen des „Shitstorms“ ist dann nur schwer zu kontrollieren. Insgesamt stellen Corporate Sites und Empfehlungsmarketing (Owned und Earned Media) jedoch eine kostengünstige Alternative gegenüber klassischen Werbeformen (Paid Media) dar. Die Konvergenz von Paid, Owned und Earned Media führt dazu, dass die unternehmenseigenen Angebote und zugleich die „Fans“ eines Unternehmens oder Produkts an Bedeutung gewinnen. Corporate Websites, Blogs, Facebook-Seiten, Twitter-Accounts und interessanter Content bilden die Grundlagen dafür, dass Leser und Kunden darüber sprechen und die Inhalte mit ihrem Netzwerk teilen. Gleichzeitig gehen damit jedoch auch Veränderungen im Nutzungsverhalten der Rezipienten und Veränderungen in den Printmärkte (online und offline) einher.

Reichweitenverlust
Werden tagesaktuelle und allgemeine News immer häufiger über Corporate Media (Webseite, Blogs, Social Media-Profile) verbreitet, werden diese Plattformen für den normalen Nutzer/Leser immer interessante. Klassische Medien hingegen, in Zeiten der Zeitungskrise allen voran die Printmedien, werden gleichzeitig weniger attraktiv. Folglich ist es möglich und wahrscheinlich, dass sich Leser weiter von Zeitungen und Zeitschriften abwenden und diese weiter an Reichweite verlieren.

Anzeigenverlust
Neben dem Reichweitenrückgang durch fehlende Leser kann es durch die zunehmende Bedeutung der Unternehmensblogs und unternehmenseigenen Online-Magazine auch zu einem Rückgang der Anzeigenschaltung kommen: Warum sollten Unternehmen, die auf ihren eigenen Seite ihre Kunden günstiger und gezielter erreichen können, noch Anzeigen in klassischen Medien schalten? Hinzu kommt die Möglichkeit, auf Facebook zielgruppengenau Werbung zu schalten. Anzeigen in Printmedien werden dann immer unattraktiver. An dieser Stelle ist anzumerken, dass es für Unternehmen durchaus Sinn machen kann Anzeigen in klassischen Medien zu schalten. Insbesondere während der Einführungsphase, in der es darum geht, Aufmerksamkeit zu erwecken und die breite Masse anzusprechen, bieten die klassischen Medien Vorteile gegenüber Online-Plattformen im Internet, die wie bereits erwähnt nur schwer steuerbar sind und von Nutzern gezielt angesteuert werden müssen. Eine Besonderheit stellen wiederum große, bereits etablierte Marken dar. So ist bspw. Coca-Cola keine neue Marke, die sich erst am Markt behaupten muss, trotzdem braucht auch diese Marke Aufmerksamkeit, die sie vor allem über groß angelegte Spots im TV bekommt.

Attraktivitätsverlust
Werden Ressourcen (Zeit, Autoren, Fotografen, Grafiker) investiert, können Websites/Blogs sehr modern, ansprechend und attraktiv auf junge Leute, Leser und somit potenzielle Kunden wirken. Dadurch entsteht Konkurrenz für klassische Printmedien & Journalisten (neben anderen Konkurrenzangeboten wie privaten Blogs, Bürgerjournalismus). Allerdings ist Online kein Selbstläufer: die Online-Angebot müssen gepflegt und regelmäßig mit neuem Content angereichert werden. Schlecht gemachte und nicht aktuelle Unternehmensseiten oder vernachlässigte Facebook-Seiten sind unattraktiv und können sogar imageschädigend sein.

Glaubwürdigkeitsverlust
Durch die zunehmende Vermischung von Werbung und redaktionellen Inhalten ist es für den Leser fast nicht mehr möglich zwischen objektiven Nachrichten und firmeneigenen Inhalten zu unterscheiden. Auch bei vermeintlich objektiven Rezensionen kann es immer häufiger sein, dass die Autoren Produkte von den Unternehmen zur Verfügung gestellt bekommen haben, mit der Intention darüber zu berichten. Hier besteht die Gefahr, dass auch klassische Medien, allen voran Printmedien, einen Glaubwürdigkeitsverlust erleiden: sind Meldungen über Produkte immer objektiv und neutral? Allerdings sind Printmedien online sowie offline in diesem Bereich sehr gut positioniert, da die Trennung von Werbung und Berichterstattung klar geregelt ist und ein Vergehen schnell geahndet wird. Klassische Medien haben dadurch einen klaren Vorteil: sie werden insgesamt als glaubwürdiger und professioneller angesehen. Corporate Angeboten hingegen wird tendenziell eher Misstrauen entgegengebracht und keine unabhängige Berichterstattung zugetraut. Die Themenauswahl muss daher gut überdacht sein. Auch Beziehungen zu Bloggern und der gezielte Aufruf, gut über das Unternehmen zu berichten können zur Beeinträchtigung von Glaubwürdigkeit beitragen.

Allgemein ist anzumerken, dass auf Corporate Websites/Blogs nur selten klassische tagesaktuelle News veröffentlicht werden. Unternehmen legen ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung eher auf Lifestyle-News oder Neuigkeiten, die zum Unternehmen/Produkt passen. Daher besteht im Bereich der tagesaktuellen politischen und wirtschaftlichen Berichterstattung nur eine geringe Überschneidung zwischen den Werbeformen im Bereich Owned Media und den klassischen Medien.

Positives Beispiel für Owned Media: Coca-Cola Journey (Das Online-Magazin von Coca-Cola Deutschland):

Ein Beispiel für die wachsende Bedeutung und Professionalisierung von Angeboten im Owned Media Bereich ist Coca-Cola. Über http://www.coca-cola-deutschland.de/ gelangt man nicht wie anzunehmen auf die „normale“ Unternehmensseite von Coca-Cola, sondern auf eine Seite, die rein durch ihr Layout schon stark an einen modernen Weblog erinnert. Auf Coca Cola Journey, das nach eigenen Angaben ein Online-Magazin ist, werden dem Kunden, hier gleichzeitig auch Leser, eine Reihe von Service-Informationen aus den Bereichen Lifestyle, Sport, und Gesellschaft bereitgestellt. Im oberen Bereich gibt es einen Header mit den Kategorien Stories / On Social / Videos / Blogs. Darunter folgen weiteren Beiträge, die in die Themengruppen Neu / Happiness / Entertainment / Sport / Gesellschaft / Marken / Unternehmen / Mythos gegliedert sind. Scrollt man weiter runter zum Ende der Seite gibt’s dort weitere Informationen zu den Themen Musik, Rezepte, Innovation, Karriere. Man sieht, die Seite ist vollgepackt mit interessanten Beiträgen, coolen Bildern, witzigen Videos und Lesetipps. Alles in einem modernen, jungen und ansprechendem Design. Fast unbemerkt befinden sich mittendrin auch Informationen zu Coca-Cola als Unternehmen, etwa im Bereich Mythos. Leser des „Online-Magazins“ werden also gleichzeitig mit spannenden Lifestyle-News und Unternehmensinformationen versorgt. Anzeigen in anderen Medien muss Coca-Cola somit nicht mehr schalten. Warum auch? Wenn auf der eigenen Seite so viel Platz für Werbung ist. Offen bleibt jedoch die Frage, wie die Nutzer den Weg auf die Coca-Cola Seite überhaupt finden (durch die allgemeine Markenbekanntheit, Google Ads, SEO oder Backlinks?) und wie hoch die Reichweite dieser Seite überhaupt ist.

Positives Beispiel für Earned Media: Die Nivea-Botschafter
Nivea macht sich seine große Fangemeinde zu Nutzen und ruft ihr Kunden dazu auf, sogenannte Botschafter für das Unternehmen zu werden. Diese bekommen dann Testprodukte zugesendet, mit der Aufforderung, Rezensionen darüber auf z.B. amazon, ciao oder dooyo zu schreiben, ein YouTube-Video zu drehen oder die Erfahrungen bei facebook zu veröffentlichen. Was ist dabei der Mehrwert für den Verbraucher? Wahrscheinlich spielt die bekannte „Umsonst-Mentalität“, eine große Rolle: man bekommt etwas kostenlos zugeschickt und darf es dann als eine/r der Ersten testen und nutzen. Darüber hinaus wird dann evtl. noch ein Nutzerfoto auf der Nivea-Homepage gepostet und man bekommt als „normaler“ Verbraucher etwas Aufmerksamkeit. Das Beispiel zeigt zum einen, dass Earned Media auch gezielt initiiert werden kann und zum anderen, dass mit Hilfe der Verbraucher ohne viel Aufwand (lediglich Zusendung des Testprodukts) und in den meisten Fällen positive Weiterempfehlung (Verbreitung kann wahrscheinlich sogar gesteuert werden, d.h. negative Rezensionen werden zurückgehalten)

Fazit
Abschließend lässt sich festhalten, dass Corporate-Angebote durchaus Konkurrenz für klassische Printmedien sein können, vor allem wenn sie gut gemacht sind (und viel Geld dahinter steckt). Die Konkurrenz besteht jedoch vor allem im Bereich Anzeigen, da die Nachrichten, die auf Unternehmensseiten veröffentlicht werden im Vergleich zu den Neuigkeiten in Printmedien doch andere Themenschwerpunkte haben; so gibt es keine Beiträge aus dem Bereich Politik und wirtschaftlichen Meldungen sind meist auf das Unternehmen selbst oder für das Unternehmen relevante Bereiche bezogen. Eine Gefahr besteht für die Unternehmen in der Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung sowie für den Aufruf zu Rezensionen und Empfehlungen hier sind für den „normalen“ Leser kaum Unterschiede zu erkennen, was zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit führen kann. Klassische Printmedien hingehen haben hier einen großen Vorteil: Leser vertrauen in ihre objektive Berichterstattung. Kathrin Womser

Eine Antwort zu “Corporate Media als Alternative zu klassischen Printmedien?

  1. Die Zeit der Zeitungen ist einfach vorbei und die Methoden werden immer ruppiger. Lesen: http://deutscheverleger.wordpress.com/2014/07/11/heilbronner-stimme-negative-schlagzeilen-sollen-auflageschwund-stoppen/

Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s