Ohnmacht der Pressesprecher: Warum Sie Ihre Medienresonanz manchmal kaum beeinflussen können

Fremdgesteuerter Kommunikationschef

Von fremden Mächten gesteuert: Kommunikationschef

Jeder Pressesprecher möchte am Ende des Monats wissen, ob er erfolgreich gearbeitet hat. Eine Medienresonanzanalyse liefert entsprechende Zahlen – allerdings nicht immer Erklärungen. Denn warum eine Pressemitteilung kaum Widerhall findet oder eine PR-Aktion keinen Journalisten interessiert, hängt nicht nur von kommunikativen Fähigkeiten der PR-Referenten ab, sondern auch von Faktoren, auf die Pressestellen herzlich wenig Einfluss haben. Am Ende entscheidet ein Zusammenspiel von internen und externen Einflussfaktoren darüber, wie viel positive Medienberichterstattung einem Unternehmen oder einer Organisation zukommt. Auf die folgenden fünf Faktoren haben Sie (leider) wenig bis keinen Einfluss…

1. Erdrückende Nachrichtenlage
Es gibt Tage, an denen passiert nichts, und an anderen passiert alles auf einmal. Bei zu viel Konkurrenzdruck auf dem Nachrichtenmarkt in Ihrem Themenfeld können Sie noch so spannende Pressemeldungen verschicken – es wird nichts nützen! Verschieben Sie den Zeitpunk des Aussands oder weichen Sie auf komplementäre Themen aus, um Ihr Unternehmen – notfalls über Bande – doch noch in die Medien zu bringen.

2. Fehler und Katastrophen
Öffentliche Kritik – berechtigt oder unberechtigt – kommt meist unerwartet und immer ungelegen. Sofern es sich dabei nicht um Kommunikations-Probleme handelt, tragen Sie nicht die Verantwortung dafür. Allerdings sollten Sie durch schnelle und geschickte Krisenkommunikation versuchen, die Berichterstattung positiv zu beeinflussen und Schlimmeres zu verhindern.

3. Mitbewerber sind besser
Produkt, Anliegen und Kommunikationsstrategie können noch so ausgefeilt sein –sind die Mitbewerber besser, hat Ihr Unternehmen das Nachsehen. Wer wird über eine Verbesserung Ihres SmartPhones berichten, wenn Apple gerade das neue iPhone vorstellt hat? Behalten Sie deshalb Ihre Konkurrenz im Auge, kommunizieren Sie ggf. antizyklisch und nutzen Sie die Schwächen der anderen. Manchmal muss ein Herausforderer sogar besonders rabiate Strategien anwenden, um übermächtige Gegner zu schlagen (s. Guerilla-PR, Grassroots-PR, Flash.Mobs).

4. Geringe Medienaffinität 
Sind Marketing und PR strategische Zielgrößen in Ihrem Unternehmen oder arbeitet es medial eher im Hintergrund? Vielleicht stellt es faszinierende Produkte her oder ihre Anliegen lassen sich gut in den Medien darstellen? Vor allem bei vielen Non-Profit Organisationen wie beispielsweise Foodwatch stehen die Medienaktivitäten an erster Stelle. So schafft es selbst ein kleines Team mit strategischen PR-Kampagnen große Medienaufmerksamkeit zu erreichen. Ist ihr Unternehmen jedoch eher hintergründiger Player und auf ein Produkt oder eine Dienstleistung abseits der Medienwelt fokussiert, wird selbst bei beeindruckender Unternehmensgröße kaum viel Presseaktivität zu erwarten sein.

5. Größe und Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens
Mit dem Bekanntheitsgrad eines Unternehmens wächst auch die Bereitschaft der Medienproduzenten zur Berichterstattung über dieses. Auch sind es häufig die immer gleichen, allseits bekannten und etablierten Organisationen die als „Experten“ zu Rate gezogen werden. Für kleine, unbekanntere Unternehmen gilt es daher zunächst, sich durch ihre Presseaktivitäten einen Namen zu machen.

Aber diese Faktoren können Sie pushen!

1. Relevante Themen finden und gut „verkaufen“
Welches Thema, welche Aspekte ihres Unternehmens sind gerade jetzt für die Medien interessant? Prüfen sie selbstkritisch: Hat meine Medienmitteilung Nachrichtenwert? Dafür gibt es verschiedene Indikatoren, die Nachrichtenfaktoren. Diese zentrale Frage sollten Sie sich zu Beginn stellen. Denn Journalisten werden täglich mit einer Vielzahl von Themenangeboten konfrontiert und müssen eine Auswahl treffen. Passt das eigene Angebot zur allgemeinen Themenlage oder sticht es vielleicht besonders hervor? Wie hebe ich mich von meinen Mitbewerbern ab? Dass die eigenen Themenangebote von tagesaktuellen Ereignissen überlagert werden können, ist nie auszuschließen. Mit einer kontinuierliche Medien- und Marktbeobachtung gelingt es jedoch, wichtige Anknüpfungspunkte oder mögliche Themenlücken zu identifizieren, sich von seinen Mitstreitern zu differenzieren und den Auswahlprozess der Journalisten zu beeinflussen.

2. Kontakte zu Journalisten und Medienunternehmen pflegen
Eine Handvoll guter Kontakte zu Journalisten zählt mehr als hunderte peripher zu erreichen. Um langfristige und vertrauensvolle Bindungen aufzubauen, sollten Sie ausgewählten Journalisten auch exklusive Informationen zur Verfügung stellen oder Medienkooperationen eingehen.

3. Kämpfen Sie für eine ordentliche personelle, technische und materielle Ausstattung
Sind die Rahmenbedingungen für eine professionelle und kontinuierliche Pressearbeit gegeben? Qualifizierte Mitarbeiter sowie ausreichend Budget für Ausstattung, den Einsatz externer Experten wie Fotografen, Texter oder geeignete Evaluationsmaßnahmen erleichtern Ihre Arbeit.

4. Setzen Sie auf Dienstleister für die Distribution
Eine gezielte Selektion der Empfänger sollte einer Massenversendung und PR-Penetration der Redaktionen durch ihre Pressemitteilungen vorgezogen werden. Entwickeln Sie gemeinsam mit Experten Ihre Distributionsstrategie und profitieren Sie von einer professionalisierten, zielgruppengerechten Ansprache.

5. Genügend Sorgfalt auf die Pressemitteilungen verwenden
Pressemitteilungen stellen nach wie vor ein Herzstück der Pressearbeit dar und sollten daher nicht steifmütterlich behandelt werden. Idealerweise bedient Ihre Pressemitteilung verschiedene Bearbeitungsformen. Die Nennung von Ansprechpartnern kann zu Interviews führen, Hinweise zu weiterführenden Informationen für ausführlichere Hintergrundberichte genutzt werden. Versorgen Sie Journalisten zudem mit Bildmaterial, Zitaten und Stellungnahmen. Orientieren Sie sich an journalistischen Standards und beachten Sie die Regeln zum Aufbau. Leonie Schulz

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