7 Tipps für effiziente Pressearbeit

Medienarbeit ist immer ein Spagat zwischen den Vorstellungen des Auftraggebers und den Interessen der Journalisten. Der Job ist mindestens so stressig wie der eines Chefredakteurs, genießt aber längst nicht dessen guten Ruf. Für kleine und mittlere Unternehmen und Organisationen (KMUO) ist Medienarbeit inklusive Bespielen der Social Media Kanäle eine überlebenswichtige und doch häufig vernachlässigte Aufgabe. preceptor-Geschäftsführer Oliver Numrich gibt 7 Ratschläge, wie die Medienarbeit trotz dieser Herausforderungen besser gelingen kann.

1. Schaffen Sie sich ein PR-Team
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit muss kreativ sein, um erfolgreich sein zu können. Damit Sie nicht auf der Stelle treten, brauchen Sie Ideen vieler Menschen mit unterschiedlichen Erfahrungen und Sichtweisen. Und Sie benötigen die Diskussion über ein Thema, um es vollständig zu beleuchten. Verabreden Sie sich deshalb einmal im Monat mit Ihrem PR-Team zum Austausch, laden Sie unbedingt auch Praktikanten, freie Honorarkräfte und ehrenamtliche Pressearbeiter dazu ein, sich zu beteiligen – denn sie bringen den Blick von Außen mit. Auch einzelne Kollegen aus anderen Abteilungen oder Standorten Ihrer Organisation dürfen abwechselnd an dieser Runde teilnehmen und interessante Themen aus ihrem Ressort einbringen. Sorgen Sie aber dafür, dass die PR-Fachleute in dieser Runde in der Überzahl bleiben.

2. Kämpfen Sie für ein ausreichendes Budget!
Manche Geschäftsführer glauben, der einzige Unterschied zwischen Werbung und PR bestünde darin, dass Werbung teurer sei. Doch der Hauptunterschied zwischen beiden Marketinginstrumenten ist die unterschiedliche Wirkung – auch PR gibt es nicht zum Nulltarif! Abgesehen von Lohnkosten und Büromaterial benötigen Sie einen angemessenen Etat für die folgenden Posten:
–    Versand von Pressemitteilungen über Dienstleister,
–    Honorare von externen Fotografen, Textern und Redenschreibern,
–    Beauftragung von Studien als Grundlage einer Pressemitteilung,
–    Miet- und Bewirtungskosten bei Pressekonferenzen,
–    Entschädigung von Praktikanten und Hilfskräften,
–    Medienbeobachtung und regelmäßige Resonanzanalyse,
–    Ankauf von Journalistenadressen,
–    Abonnieren wichtiger Zeitungen und Fachmedien,
–    Journalistenreisen und eigene Recherchefahrten.

3. Liefern Sie den Medien markante Aussagen
Das Kind braucht einen Namen! Oft sind es originelle Bezeichnungen oder treffende Aussprüche, die Journalisten aufhorchen lassen und einer Pressemitteilung zum Erfolg verhelfen. „Immer mehr Senioren werden Pudding-Vegetarier“ lautete etwa die Überschrift einer Pressemitteilung, in der für eine ausgewogene Ernährung mit Hilfe von Essen auf Rädern geworben wurde. Der Begriff Pudding-Vegetarier klang originell, widersprüchlich und deshalb interessant. Diese Meldung wurde von einer Nachrichtenagentur aufgegriffen und erschien in nahezu sämtlichen deutschen Tageszeitungen.

4. Bringen Sie Kernaussagen als Zitate
Die entscheidende Aussage einer Pressemitteilung sollten Sie als knackiges Zitat eines Akteurs (Vorstand, Geschäftsführer oder Sprecher) Ihrer Organisation formulieren und an den Anfang des Textes stellen. Vergessen Sie nicht, den Namen des Zitierten und seine Funktion möglichst knapp in die Mitte des Zitates einzubauen:  „Die Übernachtungszahlen sind in den Himmel geschossen, „ sagt Klaus Müller, Vorsitzender des Tourismus-Verbands Südwest, „wir freuen uns über eine Steigerung um 13% im Vergleich zum Vorjahr.“ Nur wenn Sie eine besonderen Ausdruck oder eine Wertung in die Faktenaussage einschmuggeln, wird Ihr Zitat als solches übernommen.

5. Sprechen Sie Journalisten individuell an
Schicken Sie Ihre Pressemitteilungen nicht unterschiedslos an alle Empfänger in Ihrem E-Mailverteiler – das ist wie in die Luftschießen mit dem Schrotgewehr in der Hoffnung, dass man einen zufällig vorbei fliegenden Vogel abschießt. Berücksichtigen Sie die Mediengattung, die Ressorts und die Vorlieben „Ihrer“ Journalisten. Schicken Sie nicht jedem immer alles, sonst landet Ihre Absenderadresse schnell auf der Spamliste. Setzen Sie nicht allein auf Masse per Mausklick, sondern schlagen Sie gute Themen gezielt einzelnen Journalisten persönlich vor.

6. Nutzen Sie verschiedene Formen
Bringen Sie Vorschläge für verschiedene journalistische Darstellungsformen – es muss nicht aus jeder Idee eine große Reportage auf der Seite 3 sein. Journalisten sind Ihnen dankbar, wenn Sie ihnen helfen, die vielen verschiedenen Rubriken eines Mediums zu füllen. Warum liefern Sie nicht auch einmal Material für die “Zahl des Tages“ oder das „Foto des Tages“. Denken Sie auch an die Kinder- und Jugendseite einer Zeitung. Manchmal bietet es sich an, einen Inhalt für die Ratgeber- und Service-Seiten aufzubereiten. Ganz Mutige wagen sich an den Kommentar und liefern Vorschläge für Statements dieser Rubrik.

7. Evaluieren Sie Ihre PR- Ergebnisse
Die Herrschaft des Bauchgefühls ist vorbei! Heute müssen Sie mit Zahlen belegen, dass Ihre PR-Aktivitäten sinnvoll waren und sich in Reichweite und Euro auszahlen. Nutzen Sie Dienstleister, um die wichtigsten Medienkanäle zu evaluieren und die Ergebnisse  statistisch zu erfassen und inahtlich auszuwerten. Zeigen Sie der Geschäftsleitung schwarz auf weiß, dass Sie ihren Job gut und richtig gemacht haben!

2 Antworten zu “7 Tipps für effiziente Pressearbeit

  1. Pingback: Was Journalisten wollen - PR-Fundsachen

  2. Gibt es einen Verband deutscher Medizinjournalisten

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