Blätterwald auf der re:publica 12: Online-Kampagnen für NGOs – Fehler, die man besser vermeiden sollte

Verknüpfung von Online und Offline: die Holzwand wurde während der Kongresstage mit Tweets zum Hashtag #rp12 tapeziert. (Fotos: Kathrin Womser)Am kommenden Freitag beginnt in Berlin die re:campaign, eine Konferenz zu Onlinekampagnen von NGOs und Non-Profits. Einen Vorgeschmack darauf gab es bereits in der Woche zuvor auf der re:publica. Judith Orland und Robert Dürhager von Oxfam sprachen mit Maike Janssen und Daniel Kruse über Fehler, die NGOs bei Online- und Offlinekampagnen besser vermeiden sollten.

Ganz allgemein kann man vier Arten von Kampagnen unterscheiden: Imagekampagnen, Aufklärungskampagnen, Mobilisierungskampagnen und Druckkampagnen. Die Referenten bezogen sich während des Vortrags vor allem auf die beiden letzteren.

1. Das Problem, auf welches die Kampagne hinweisen will, wird nicht deutlich genug dargestellt.
Eine Kampagne sollte nicht mit Bildung und Information verwechselt. Die Inhalte sollten, anders als bei einer Aufklärungskampagne, gezielt zu den potenziellen Unterstützern transportiert werden. Dabei muss zum Einen das Problem genau dargestellt, aber auch die Gegner definiert werden, um so die größtmögliche Motivation bei den Unterstützern hervorzurufen: jede und jeder Einzelne soll das Gefühl haben, wichtig für den Erfolg der Kampagne und Teil eines Ganzen zu sein. Hilfreich ist es dabei genaue Deadlines zu setzen, um so gezielt alle Kräfte zu mobilisieren.

2. Die „breite Öffentlichkeit“ erreichen wollen.
Das ist nur in den seltensten Fällen möglich. Da es zudem wichtig ist Ressourcen zu sparen – finanziell wie personell – sollte die Zielgruppe genau bestimmt und eingeschränkt werden. Im Idealfall erreicht eine gute ausgerichtete Kampagne vor allem Meinungsführer, die die Inhalte weitertragen und verbreiten.

3. „Hilfe, die antworten ja.“
Nicht erschrecken: wer eine Kampagne startet, wird mitunter mit sehr vielen und sehr unterschiedlichen Reaktionen überflutet werden. Es muss berücksichtigt werden, dass eine breite Aufstellung in vielen sozialen Netzwerken zu viel Arbeit führen kann. Daher sollten die personellen Ressourcen in der eigenen Organisation auch hinsichtlich Fachwissen und verschiedener Kompetenzen überprüft werden. Eventuell ist es zu Beginn sinnvoll ein Netzwerk auszuwählen und dort mit der Kampagne zu starten und erst später auch andere Plattformen mit einzubeziehen.

4. „Jetzt läuft alles.“
Eine gute Social Media Kampagne entwickelt sich nicht von alleine. Um die (neuen) Unterstützer auf lange Frist zu behalten, muss eine Dramaturgie dahinter stecken, Aktionen geplant und Anreize gesetzt werden. Bei einem schnelllebigen Netzwerk wie Facebook sollte die Laufzeit nicht zu lange angesetzt sein, nach etwa sechs Wochen sollte eine „Kampagne in der Kampagne“ beendet werden und etwas Neues eingesetzt werden. Auch der Startpunkt der Kampagne muss gut gewählt sein und zwischen den einzelnen Aktionen sollten keine zu langen Pausen sein. Mehrere Maßnahmen gleichzeitig können sich gegenzeitig behindern und die Wirkung jeder einzelnen abschwächen.

5. „Tausend E-Mails sind genug.“
Robert Dürhager verdeutlicht, dass nach der Umsetzung der Online-Stragie die Offline-Komponente vergessen werden sollte. Ein E-Mail Verteiler mit 1000 Adressen reicht nicht aus, es müssen auch Leute auf der Straße mobilisiert werden. Es gilt der Grundsatz: Online informieren und organisieren; Offline handeln und Räume besetzen. Daran anschließend sollte vermieden werden nur auf Texte zu setzen, denn „ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“. Um ein öffentlichkeitswirksames Foto zu generieren, können sogenannte Medienstunts intiiert werden: dazu werden Journalisten und Medienvertreter zu einem bestimmten Ort eingeladen wo sie ein besonders aussagekräftiges Foto der Kampagne schießen können. Aber auch dieser Medienstunt sollte gut vorbereitet sein! Das heißt: eine geeignete Location auswählen und im Vorfeld genau besichtigen, einen Prototyp des Fotos machen und einen frühen Termin wählen, damit auch möglichst viele Pressevertreter kommen.

6. Den Kontakt verlieren
Nach Online- und Offline-Kampagne folgt die Nachbereitung und die sollte möglichst nachhaltig sein. Es reiche nicht, die Unterstützer mit einem „Vielen Dank für Ihre Unterstützung“ abzuspeisen, warnte Judith Orland. Vielmehr sollten sogenannte „User Journey“ geplant werden, die die Unterstützer auch nach der Kampagne begleiten. Der Kontakt zu den Unterstützern sollte nach der Kampagne nicht abbrechen. Stattdessen sollten sie nach dem opt-in-Verfahren gefragt werden, ob sie mit weiteren Kontakten zur Organisation einverstanden wären und z.B. über einen Newsletter weiterhin in die Kommunikation der NGO eingebunden bleiben wollen. Von den Unterstützern sollten allerdings nicht zu viele Daten abgefragt werden und im Gegenzug ein Mehrwert, wie etwa ein T-Shirt oder eine andere Gegenleistung angeboten werden. So können die Unterstützer auch langfristig für das Projekt begeistert werden.

7. A never ending (campaign) story
Für die eigentliche Kampagne gilt es jedoch, einen geeigneten Schlusspunkt zu finden und über Ergebnisse, Aussichten und zukünftige Planungen zu berichten. Wie die Referentin zusammenfasste: „Be prepared to be lucky“.  Bereiten Sie sich darauf vor auch die Erfolge ihrer Kampagne zu kommunizieren.

Alle diese Punkte wurden von den Referenten noch einmal kurz und bündig zusammengefasst:

  • Konflikt herausarbeiten und Lösungswege aufzeigen
  • Ziele und Zielgruppen bestimmen
  • auf weniger Tools beschränken und diese gut beherrschen
  • Dramaturgie und Storytelling aufbauen
  • Online- und Offline-Kampagnen zusammenführen
  • aussagekräftige Bilder verbreiten
  • Unterstützungswege der Förderer planen
  • glückliches Ende finden

Ein weiterer wichtiger Punkt wurde schließlich in der anschließenden Diskussion genannt: das regelmäßige Monitoring. Um Kampagnen effizient zu planen, sollte man die Öffentlichkeit beobachten und relevante Themen filtern. So können Stimmungen und Interessen in der Bevölkerung bei der Kampagnenplanung berücksichtigt werden. Außerdem ist es sinnvoll den Erfolg der Kampagne selbst zu beobachten und analysieren. Ideal dafür: die Monitoring-Instrumente von Blätterwald und eine Evaluation der Kampagne mittels Medienresonanzanalyse.

Mehr Infos zur re:publica 12: re-publica.de

Kathrin Womser

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