Wieviel kostet es, 1.000 Menschen zu erreichen?

Sie möchten wissen, wie teuer Werbung in Radio und Fernsehen ist? Vielleicht auch, um den Wert Ihrer erfolgreichen Pressearbeit besser einschätzen zu können, Stichwort Anzeigenäquivalenz? Um ein Preis-Leistungs-Verhältnis für Werbung in verschiedenen Mediengattungen darzustellen, hat sich in der Mediaplanung der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) oder Tausenderpreis durchgesetzt. Die Kennzahl gibt an, wie teuer es ist, 1.000 Personen mit einer Werbemaßnahmen wie einem Fernsehspot, einer Anzeige im Internet oder Plakatwerbung zu erreichen. Er berechnet sich aus dem Preis der Schaltung durch die Bruttoreichweite des Mediums mal Tausend. Im Durchschnitt beträgt der TKP in der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen laut Radiovermarkter RMS für das Radio zurzeit 3,36€ und beim Fernsehen 13,74€ nach Angaben der AGF. Doch bei der Anwendung des Tausender-Kontakt-Preises gilt es einiges zu beachten… So ist der TKP eine rein quantitative Kennzahl und erfasst nicht wie die Werbebotschaft bei den Rezipienten ankommt. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass es sich bei der Angabe von Kontakten lediglich um die Chance eines Kontaktes mit der Werbemaßnahme handelt und nicht um die tatsächlich realisierten Kontakte. Vor allem aber ist die Methode der Anzeigenäquivalenzberechnung in der Analystenbranche höchst umstritten. Denn schließlich kommt eine Anzeige ganz anders zustande als ein redaktioneller Beitrag und auch die Wirkung auf den Rezipienten ist ganz unterschiedlich. Wer trotz dieser Vorbehalte einmal den Wert seiner Medienresonanz ausrechnen möchte, kann die Online-, Print- und Hörfunkreichweiten sowie Reichweiten für Außenwerbung am einfachsten über die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) ermitteln. Allerdings lassen sich nicht alle Printmedien von der IVW prüfen, im Onlinebereich sind es weniger als 2.000 Webseiten, die ihre Reichweite von der IVW ermitteln lassen. Im TV ist die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für die Ermittlung der Reichweiten zuständig, diese sind allerdings nicht ohne weiteres zugänglich. Die Mediadaten für die jeweiligen Medien sind ebenfalls im Internet abrufbar. Das Portal PZ-online beispielsweise bietet Preislisten für die Publikumszeitschriften im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), hier können gleichzeitig auch die Auflagen nach IVW abgerufen werden. Das Unternehmen IP Deutschland betreut den Werbezeitenverkauf für die Sender RTL-Mediengruppe. Für den Abruf der Daten auf ist allerdings ein Kundenzugang notwendig.  Vermarkter RMS stellt Daten für über 100 Privatradios bereit – auch hier muss ein Zugang erworben werden. Die AS&S Radio GmbH, der Vermarkter der ARD, stellt den TKP für öffentlich-rechtliche und private Radiosender in verschiedenen Kombinationen (beispielsweise die „Deutschland Kombi Entscheider) auf ihrer Internetseite zur Verfügung . Auch für Fernsehwerbung sind dort Tariflisten zu finden. Bei Tomorrow Focus Media ist der Tausender-Kontakt-Preis für verschiedene Arten der Onlinewerbung zu finden, auch die entsprechenden Online-Seiten für die die Preise gelten sind dort zu finden. Der Tausender-Kontakt-Preis kann eine Hilfestellung bei der Auswahl der Medien und der Planung ihrer Werbemaßnahmen bieten, wie gut ihre Werbung dann bei den Nutzern ankommt, können Sie so allerdings nicht herausfinden. Ein Beispiel für die Berechnung des TKP: Die Reichweite einer Zeitschrift beträgt 500.000 Leser, eine Anzeige auf einer Seite in Farbe kostet 15.000€, der TKP beträgt also 30€. Um 1000 Leser der Zeitschrift zu erreichen, muss man also 30€ aufwenden. Zur Berechnung benötigt man natürlich zum einen die Reichweite des jeweiligen Mediums sowie zum anderen die Anzeigenpreise. Kathrin Womser
(aktualisiert am 11.4.2014)

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