Messen Sie alles, was wichtig ist, in nur 7 Schritten!

© Black Jack - Fotolia.comWas verbinden Menschen mit Ihrem Unternehmen? Wie denken Ihre Kunden über Sie? Wie beeinflussen diese Meinungen Ihre Umsätze? Diese Fragen lassen sich nur durch eine effektive Analyse der Kundenbeziehungen beantworten. Man muss also messen, was wichtig ist. Und wie das geht, erklärt Katie Delahaye Paine in ihrem Buch „Measure What Matters. Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement and Key Relationships“.
Paine findet in Ihrem Buch – das eine „social modification“ („soziale Modifizierung“) ihres früheren Buches „Measuring Public Relationships“ sein soll – eine gute Balance zwischen Theorie und Praxis, da sie selbst seit vielen Jahren als Consultant für große Unternehmen arbeitet und somit über umfangreiches Insiderwissen verfügt.

Das Buch gliedert sich in zwei Teile, wobei im ersten Teil zunächst weit verbreitete Vorurteile und Mythen über das Messen von PR-Arbeit widerlegt und grundlegende Fragen zu den eigenen Zielen und Zielgruppen geklärt werden. In den ersten beiden Kapiteln werden dabei in teilweise sehr kurzen Unterkapiteln viele wichtige Themen angesprochen. Oftmals hätte die Autorin einigen, sehr bedeutenden Fragestellungen, wie zum Beispiel „Wie man fehlerfreie Daten sicherstellt“, etwas Platz und Bedeutung einräumen können. Besonders hilfreich ist jedoch der ständige Abgleich mit dem eigenen Status Quo, den man anhand der vielen Hilfsfragen leicht vornehmen kann. Neben den vielen praxisnahen Beispielen ist vor allem die Annäherung an ein effektives Analyseprogramm anhand von sieben Schritten (die zugleich das Rahmenwerk des Buches bilden) sehr hilfreich. Nach Paine lässt sich jede vorstellbare PR-Kampagne unter Berücksichtigung dieser sieben Stufen messen. Ein kurzer Überblick über die Entwicklung eines „Perfect Measurement Programs“ anhand von sieben Schritten – von der Definition der Ziele über die Festlegung der Benchmarks bis hin zur Datenanalyse, Schlussfolgerung und Handlungsableitung – soll im Folgenden die wichtigsten Aussagen des Buches zusammenfassen.

1. Schritt: Definieren Sie Ihre Ziele und Grundsätze
Die definierten Ziele und Grundsätze müssen dabei nicht nur den Outcome, sondern auch den angestrebten Zeitpunkt, an dem ein bestimmtes Ziel erreicht sein soll, beinhalten. Idealerweise sind zudem auch das Budget und das Publikum festgelegt. Wie für alle anderen Schritte auch gilt, dass die Antworten auf die Firmenstrategie abgestimmt sein sollten. Wie man messbare Grundsätze festlegt, erklärt Paine ebenfalls in Ihrem Buch.

2. Schritt: Definieren Sie Ihre Umgebung, Ihr Publikum und welche Rolle das eigene Unternehmen dabei spielt
Jedes Unternehmen erreicht eine Vielzahl verschiedener Gruppen. Zu den so genannten Stake-Holdern zählen nicht nur die eigenen Zielgruppen und Kunden sondern – bedingt durch die vermehrte Kommunikation im Internet – auch Partner, Angestellte, Investoren, Meinungsführer. Daher sollte jedes Publikum einzeln definiert und zudem festgelegt werden, wie das Unternehmen von einer guten Beziehung zur jeweiligen Gruppe profitieren kann. Gleichzeitig sollte der PR-Referent bzw. der PR-Analyst einschätzen können, was eine schlechte Beziehung für das Unternehmen bedeuten kann.

3. Schritt: Definieren Sie die Investitionen
Finden Sie heraus wieviel persönliche Zeit eingesetzt werden muss. Welche Ressourcen müssen bereitgestellt werden und welche Konsequenzen hat das? In der Regel sollten etwa fünf bis sieben Prozent des Marketingbudgets für die Messung einer PR-Kampagne eingeplant werden.

4. Schritt: Bestimmen Sie Ihre Benchmarks
In jedem Evaluationsprogramm steht der Vergleich im Mittelpunkt, dabei können die eigenen Ergebnisse mit denen der Mitbewerber, mit den eigenen Ergebnissen im Zeitverlauf oder dem Durchschnitt der eigenen Branche verglichen werden. Idealerweise finden drei Vergleiche statt: Mit einem selbst gesetzten Ziel, mit einen Unternehmen aus der gleichen Gruppe sowie mit einem Underdog, also einem auf dem Markt neu auftretenden Unternehmen, das sich grade erst zu einem direkten Konkurrenten entwickelt. Auch vergangene Ereignisse, wie etwa die Einführung eines neuen CEO, können als Vergleichsmaßstab herangezogen werden. Da mit diesen Methoden nur festge-stellt werden kann, wie sich die eigene Performance entwickelt, sollten zudem auch die direkten Mitbewerber beobachtet werden.

5. Schritt: Definieren Sie Ihre Leistungskennzahlen oder KPI`s
Nachdem die Grundsätze, das Publikum sowie wichtige Benchmarks festgelegt wurden, können Sie auch Kennzahlen definieren, die den Erfolg Ihres Unternehmens messen, so genannte KPI’s, Key Performance Indicators. Dabei sollten sowohl Output-, Outtake-, als auch Outcome-Messungen einbezogen werden. Ist es Ihr grundlegenden Interesse zum Beispiel ein bestimmtes Produkt zu verkaufen, dann sollten Ihre Kennzahlen die Verkaufszahlen nach einer Promoaktion berücksichtigen.

6. Schritt: Wählen Sie die richtigen Messinstrumente und Anbieter und sammeln Sie Daten
Das richtige Messinstrument muss in Bezug auf die benötigten Daten ausgesucht werden. Grob lassen sich traditionelle Inhaltsanalyse, Online- oder Telefonbefragungen und Webanalysen voneinander unterscheiden. Wichtig ist, dass die Daten zeitnah vorliegen und jederzeit abgerufen werden können.

7. Schritt: Analysieren Sie Ihre Daten, ziehen sie Schlüsse daraus und leiten Sie Handlungsempfehlungen ab
Die Messergebnisse müssen in einem ständigen Prozess verbessert und angepasst werden, um aus den Daten valide und handlungsfähige Schlüsse zu ziehen. Bei der späteren Analyse sollten neben den spannendsten auch alle anderen Ergebnisse in die Interpretation einbezogen werden. Alle Schlüsse sollten am Ende auch auf die zu Beginn definierten Grundsätze zurückgeführt und verständlich aufbereitet werden.

In den weiteren Kapiteln klärt Paine, wie man das richtige Instrument für die Analyse findet, um die Messung so effektiv und kostengünstig wie möglich durchzuführen. Die Autorin unterscheidet

  • Tools to determine what your marketplace is saying: Dazu zählen Medieninhaltsanalysen, Sichtbarkeit (Prominenz und Dominanz), Tenor, kommunizierte Botschaften, genannte Quellen, Art der Konversation.
  • Tools to determine what your marketplace is thinking: Hierunter fallen Meinungsumfragen, Bekanntheitsmessungen, Messungen von Präferenzen, Messungen von Kundenbeziehungen und Messungen von Kundenbindungen.
  • Tools to determine what your marketplace is doing: gemeint sind Webanalysen und Messungen von Verhaltensänderungen.

Im zweiten Teil des Buches legt Paine das Hauptaugenmerk auf die einzelnen Analyseschritte. Trotz der hilfreichen Aufgliederung in verschiedene Regeln und Paradigmen, werden an dieser Stelle einige Ausführungen wiederholt. Zudem erschweren viele Gegenüberstellungen und Untergliederungen den Lesefluss. Hilfreich ist trotz einiger Überschneidungen jedoch die Einteilung in verschiedene Analysegruppen wie Marketing, Public Relations, Werbung und Messungen für Nonprofit-Organisationen. Auch mögliche Gefahren für die eigene Reputation werden als Analysegruppe einbezogen und als Messungen von Krisen thematisiert.

Insgesamt bietet „Measure what matters“ einen fundierten Überblick über alle relevanten Schritte, die bei der Konzeption einer PR-Evaluation berücksichtigt werden müssen. Besonders hilfreich ist die ständige Anreicherung mit Praxisbeispielen sowie die Möglichkeit, das eigene Konzept mit Hilfsfragen zu prüfen. Auch die Einteilung in verschiedene Analysegruppen im zweiten Teil macht das Buch zu einer Art Anleitung für Consultants und Analysten. Allerdings sind die einzelnen Punkte oft sehr stark untergliedert und wiederholen sich in den einzelnen Kapiteln. Trotzdem kann das Buch als eines der Standardwerke für die Konzeption von Messungen empfohlen werden. Kathrin Womser

Paine, Katie Delahaye (2011). Measure What Matters. Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement and Key Relationships, 252 Seiten, ca. 14 €.

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