Non-Profit-PR ist Pressearbeit hoch zwei!

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für eine Non-Profit-Organisation ist doppelt anspruchsvoll: Sie soll nicht nur Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der Organisation nachhaltig stärken, sondern zugleich wie ein Vertriebsinstrument wirken und unmittelbar Spendeneinnahmen generieren. Doch nicht jedes Medium erreicht die lukrativste Spendergruppe und nicht jede Veröffentlichung ist dazu geeignet, die Spendenbereitschaft von Lesern, Zuschauern und Nutzern zu aktivieren. pressrelations hilft seinen Kunden mit einer speziellen Analyse bei der Optimierung der Ergebnisse.

Wir werden täglich mit einer Vielzahl von Spendenaufrufen konfrontiert: Vom Mailing im Briefkasten, über appellierende Großflächenplakate bis zur persönlichen Ansprache mittels Sammeldose. Dabei gibt es mehr als genug sinnvolle Spendenzwecke, nur wer kann es sich erlauben, jeden mit einer milden Gabe zu bedenken? Angesichts der starken Konkurrenz auf dem Spendenmarkt ist es von größter Bedeutung, alle Fundraisingmaßnahmen frühzeitig in eine strategisch geplante PR-Kampagne einzubinden. Dabei kommt es entscheidend darauf an, mit Hilfe der Pressearbeit die wesentlichen Spenden aktivierenden Merkmale zu transportieren. Ein solches Merkmal ist zum Beispiel die Dringlichkeit eines Appells. Damit ist der Grad der Notlage gemeint, in dem sich der potenzielle Spendenempfänger befindet. Wird eine hohe Dringlichkeitsstufe in einer Veröffentlichung kolportiert, ist ihre Spenden aktivierende Kraft besonders groß. Weitere Kriterien sind der Grad des Eigenverschuldens der Betroffenen, über die berichtet wird, das Vorhandensein einer expliziten Spendenaufforderung, möglichst durch eine bekannte Persönlichkeit, und eine Identifikation stiftende, „heiße“ Emotionalisierung der Berichterstattung im Gegensatz zur unerwünschten „kalten“ Emotion, die das Mitfühlen mit den Betroffenen erschwert. Ebenso wichtig ist es, dass die Pressearbeit bevorzugt jene Medien anspricht, deren Konsumenten eine hohe demographische Übereinstimmung mit den besten Spendern der eigenen Organisation haben. Denn je höher der Grad der Involviertheit der Mediennutzer, umso höher ist auch ihre Spendenbereitschaft. Diese Involviertheit kann sich zum Beispiel über einen regionalen Bezug herstellen lassen, indem gezielt Medien kontaktiert werden, in deren Verbreitungsgebiet der konkrete oder ein ähnlicher Spendenanlass auftritt: Für Hochwasseropfer spenden insbesondere Menschen, die in einer Region leben, die von Hochwasser betroffen ist. Auch eine Milieu-Affinität kann sich in Mediengattungen oder den Themengebieten spezialisierter Medien widerspiegeln: Mit einer Reportage in einer Zeitschrift für ältere Frauen wird eine Organisation, die überforderten Müttern helfen möchte, größere Spendenresonanz erfahren, als in einer Lifestyleillustrierten für jüngere Frauen. Eine speziell entwickelte Fundraising-Analyse prüft retrospektiv, in wieweit die dokumentierte Medienresonanz einer Non-Profit-Organisation die Merkmale für Spender aktivierende Berichterstattung erfüllt und leitet daraus Handlungsempfehlungen für deren Optimierung ab. Außerdem wird in dieser Auswertungsform die Berichterstattung im Hinblick auf die Einbettung von Sponsoren untersucht. Die Fundraising-Analyse ist für Pressereferenten von Non-Profit-Organisationen ein wichtiges Instrument, um die Erfolge der eigenen Arbeit sichtbar zu machen und Aufschluss darüber zu erhalten, wie das geforderte Outflow in Form von Spendeneinnahmen erbracht werden kann.

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