Barcelona Principles: Standards für die PR-Evaluation

Die internationale Vereinigung für das Messen und Evaluieren von Kommunikation, AMEC, verabschiedete 2010 in Barcelona Standards für die PR-Evaluation. Die Barcelona Principles wurden von den 225 anwesenden Mitgliedern mehrheitlich beschlossen und werden in der Branche weithin als Selbstverpflichtung akzeptiert. Der Geschäftsführer von Cision Global Analysts, K.C. Brown, beschrieb das Anliegen damals so: „Ziel der Barcelona Principles ist es nicht, die Zimmerdecke der Ansprüche zu erhöhen, sondern ein gemeinsames Fundament aufzubauen, von dem ausgegangen werden kann.“ Indem diese grundlegenden Standards beachtet und eingefordert würden, sei es nun für Auftraggeber von Studien zur PR-Evaluation einfacher, zwischen Qualitäts-Dienstleistern und weniger guten Anbietern zu unterscheiden oder Qualität einzufordern. Auch die pressrelations GmbH fühlt sich den Barcelona Principles verpflichtet.

Das sehen die Prinzipien im Einzelnen vor
1) Messbare Ziele setzen
Ziele zu setzen und die Erreichung dieser Ziele zu messen, sind Grundlage jeder PR. Diese Ziele sollten so messbar wie möglich sein.

2) Wirkung statt Reichweite messen
Das Messen des Outcomes wird dem Messen von Output vorgezogen. Dabei meint Output die direkten Leistungen der PR-Abteilungen, z.B. die Anzahl der Pressemitteilungen, die sich dann in der Kennzahl der Reichweite der Berichterstattung messen lässt. Das kann Auswirkungen auf den Outcome haben, welcher sich z. B. in Einstellungsänderungen äußert, welche u. a. über Befragungen zur Markenreputation ermittelt werden können. Eine genauere Aufschlüsselung von Messgrößen für PR-Erfolge findet sich im „Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling“, der von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) entwickelt wurde. Quantitative Messungen sind qualitativen vorzuziehen, qualitative Untersuchungen können jedoch als Ergänzung dienen. Für die Messungen sollte sich je nach Methode auf Best-Practice-Verfahren bezogen werden – bei Umfragen z. B. in Bezug auf Stichprobe, Fragengestaltung und -anordnung.

3) Wertschöpfung kann ausgewertet werden
Auswirkungen auf das Geschäft können und sollten gemessen werden, wo es möglich ist. Sie sollten dabei aber von anderen Einflüssen getrennt werden, PR-Evaluation sollte den Einfluss von PR messen und sich darauf konzentrieren. Das gilt besonders, wenn PR als Teil eines Marketing-Mix eingesetzt wird und der Input von PR in das Modell erfasst werden soll.

4) Mehr als nur Zählen
Medienbeobachtung erfordert Quantität und Qualität. Das bloße Zählen von Clippings bringt oft wenig Erkenntnis. Stattdessen sollte bei Medienbeobachtungen gemessen werden:

  • Eindrücke der Rezipienten
  • Qualität der Berichterstattung
  • Tonalität
  • Glaubwürdigkeit und Relevanz des Mediums für die Akteure
  • Auftreten von weiterer Partei oder Unternehmenssprecher
  • Prominenz der Positionierung des Beitrags im Medium.

5) Keine Anzeigenäquivalente ausweisen
Der Wert von PR lässt sich nicht mit Anzeigengegenwerten (Advertising Value Equivalents, kurz AVE) ausdrücken. Anzeigenäquivalenzwerte quantifizieren PR, in dem für Berichterstattung, die auf PR zurückzuführen sind, ein fiktiver Wert berechnet wird, der sich aus den Anzeigenpreisen des Mediums und der Größe des entsprechenden Artikels berechnet. Die amec lehnt ein solches Verfahren grundsätzlich ab, da es nicht PR-Erfolge misst und Anzeigen und PR voneinander zu unterscheiden sein. So geht es z. B. bei der Messung von PR auch immer um negative oder positive Berichterstattung – welche bei AVEs gleich bewertet wird.  Um PR-Erfolgsmessung in Zahlen auszudrücken, sei auf Punkt 2) verwiesen, Erfolge lassen sich z. B. über den Tenor der Berichterstattung oder die Größe und Relevanz der Artikel belegen, nicht jedoch mit AVEs.

6) Auch Social Media messen
Social Media kann und sollte gemessen werden. Die Messung von Social Media ist eine eigene Disziplin, für die jedoch die gleichen Werkzeuge angewendet werden können, auch wenn die Maßstäbe der Messung für jedes Medium unterschiedlich sind. Dabei zählt nicht nur, wie bei den anderen Medien, der Blick auf die reine Berichterstattung, sondern auch auf Communities und ergänzende Methoden wie z. B. Befragungen, die neben der reinen Analyse von Inhalt eingesetzt werden sollten. Für die erfolgreiche Messung in Social Media sind Tests und Experimente notwendig.

7) Intersubjektivität
Die Messung sollte transparent und nachvollziehbar erfolgen. So sollte für die Medienbeobachtung klar sein, wie die Quellen ausgewählt wurden, ebenso wie für die inhaltlichen Bewertungen, wie z. B. Tonalität, ersichtlich gemacht werden sollte, wann ein Artikel z. B. als negativ und wann als positiv einzuordnen ist.

Matthias Galle 

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