PR-Evaluation wohlüberlegt planen

PR kostet Zeit und Geld. Deshalb sollte jeder Schritt in die Öffentlichkeit wohl überlegt sein – es bringt nichts, aufs Geratewohl zu kommunizieren. Gleiches gilt für die PR-Evaluation, also die Messung der Arbeitsergebnisse: nur klare Ziele und exakte Fragestellungen führen zu Erkenntnissen, die Sie wirklich weiterbringen. Alle aufgeführten Hinweise wird Ihnen ein guter Analyst mit Sicherheit im Laufe des Beratungsprozesses geben. Mithilfe dieser Liste können Sie sich entsprechend vorbereiten. Wenn Sie sich für eine Medienresonanzanalyse entscheiden, beachten Sie folgende Hinweise:

1. Hinweis: Ziele definieren
Klar, mit Ihrer Kommunikation möchten Sie alle und zwar positiv erreichen. Aber wie lauten Ihre vorrangigen Kommunikationsziele für den maßgeblichen Untersuchungszeitraum? Je konkreter und realistischer Ihre Zielstellung ist, umso besser kann die PR-Evaluation die Erreichung prüfen und Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten geben. Also: Wen möchte Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation mit der Medienarbeit in erster Linie erreichen: Fachtitel oder Anzeigenblätter? Online-Blogs oder die deutschen Leitmedien von FAZ bis taz? Klären Sie, welche gesellschaftlichen Gruppen durch Ihre PR angesprochen werden sollen: Verbraucher, Experten oder Multiplikatoren? Denken Sie dabei nicht nur an Ihr eigenes Unternehmen, sondern beziehen Sie die Ausrichtung Ihrer Mitbewerber in die Fragestellung ein: Was sind deren Zielmedien und Zielgruppen?

2. Hinweis: Thematische Schwerpunkte setzen
Was sind die Themen, mit denen Ihre Organisation in den Medien vertreten ist und was sind typische Signalbegriffe für einzelne Themen? Kann man Ober- und Unterkategorien voneinander abgrenzen, um sowohl Details zu beleuchten, aber auch die Übersicht zu behalten? Gibt es unterschiedliche Prioritäten bei den Themen oder sind alle gleich gewichtig, wenn mehrere Themen in einer Meldung behandelt werden?

3. Hinweis: Tonalität als Idealtypen skizzieren
Was ist im Hinblick auf Ihre Kommunikationsziele ein leicht oder deutlich negativer Artikel? Wie sehen die Meldungen aus, die Sie an Ihr Schwarzes Brett hängen oder dem Geschäftsführer reichen, weil sie so gut geraten sind? Gibt es klassische Krisenthemen oder Medien, die tendenziell kritisch berichten? Kreieren Sie idealtypische Meldungen als Anschauungsbeispiele für positive und negative Fälle, damit den Codierern die Zuordnung leichter fällt und Ihren Vorgaben entspricht.

4. Hinweis: Konkrete Fragen klären
Welche Antworten erhoffen Sie sich von der Analyse? Gibt es Felder, auf denen Sie unsicher sind, ob Ihre Pressearbeit wirksam oder effizient genug ist? Die Medienresonanzanalyse kann den Focus auch auf spezielle Fragestellungen legen, die für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation typisch oder von besonderer Bedeutung sind. Häufig wird auch der Vergleich mit einem direkten Mitbewerber angestrebt. Eine Fragestellung könnte hier lauten: Wer ist erfolgreicher darin, seine Zielgruppen anzusprechen und zum Handeln zu motivieren?

5. Hinweis: Erkenntnisinteresse und Budget in Einklang bringen
Je mehr Meldungen untersucht werden sollen, umso aufwändiger und teurer wird die Analyse. Das gilt auch für die Tiefe der Analyse: Je mehr Merkmale ausgewertet werden müssen, umso mehr Zeitaufwand ist nötig. Prüfen Sie deshalb, ob das zu untersuchende Medienpanel eingeschränkt werden kann, z. B. auf Fachmedien oder überregionale Medien, und verkleinern Sie ggf. den Zeitraum der Untersuchung. Denn möglicherweise sind die Ergebnisse einer Stichprobe für ein durchschnittliches Quartal übertragbar auf den Rest des Jahres. Beschränken Sie sich außerdem auf die wirklich aussagekräftigen Variablen. Matthias Galle

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