Sollen Pressesprecher Ihre Arbeit evaluieren lassen?

Nanette Aimée Besson schreibt in „Strategische PR-Evaluation“, die Medienresonanzanalyse sei eine der wichtigsten und meist genutzten Instrumente der PR-Evaluation, um den Erfolg oder Misserfolg der Öffentlichkeitsarbeit zu ermitteln. Doch inwiefern profitiert ein Unternehmen von der Medienresonanzanalyse und lohnt sich der finanzielle Aufwand?  Nach einer umfassender Darstellung der theoretischen Anfänge der PR, die Laien einen guten Einstieg in die Materie bietet, diskutiert Besson ausführlich und kritisch das Für und Wider der PR-Evaluation. Ihre Vorteile sind:

  • der PR-Abteilung wird die Qualität ihrer Arbeit bewusst, was sich positiv auf die persönliche Zufriedenheit der Mitarbeiter hat;
  • Effizienz und Effektivität der PR werden nachgewiesen, Ausgaben gerechtfertigt;
  • der Einfluss von PR wird offenbar, was Stellung und Wertschätzung der PR-Abteilung innerhalb der Unternehmensstruktur festigt;
  • es entsteht ein direkter Marketingnutzen;
  • eine kontinuierliche, systematische Evaluation fördert Professionalisierung, Qualität und Theoriebildung.

Mögliche Argumente gegen die PR-Evaluation sind:

  • auf individueller Ebene Angst vor schlechten Ergebnissen und mangelndes Verständnis für Kennzahlen und Statistik;
  • Kostenrisiken;
  • Unsicherheit über methodische Herangehensweise.

Mit Hilfe zahlreicher kommunikationswissenschaftlicher Theorien stellt Besson einen Katalog von zu untersuchenden Aspekten auf, die bei der PR-Evaluation zu beachten sind. Neben der PR-Strategie, der Flexibilität und der Kontinuität ist vor allem eine Feedbackfunktion essentiell, die das laufende oder zukünftige PR-Konzept an die evaluierten Ergebnisse anpasst, um die Qualität der Pressearbeit zu gewährleisten. Durch die PR-Evaluation können Faktoren, die das Erreichen der gesetzten Ziele stören, erkannt und behoben werden.
Besson stellt ein „integriertes PR-Evaluationsmodell“ zusammen, das alle wichtigen PR-Prozesse berücksichtigt und flexibel auf das verwendete Ziel angewandt werden kann. Wesentlicher Teil des Modells und „Paradeinstrument“ (Besson) ist die Medienresonanzanalyse, die ein optimales Preis-Leistungsverhältnis und repräsentative Ergebnisse liefere. Zudem gilt sie als praktikabel und wirft wertvolle Kennzahlen aus, die den PR-Erfolg oder Misserfolg belegen. Allerdings dürfen die Ergebnisse der Medienresonanzanalyse nicht falsch interpretiert werden – es handelt sich um das Medienimage und nicht das Image in der Öffentlichkeit. Dafür wäre eine anschließende Imageanalyse in Form etwa einer Meinungsumfrage notwendig. Christopher Joe Hanneken

Nanette Aimée Besson: „Strategische PR-Evaluation“, VS-Verlag, 2008, 300 Seiten,  ca. 30 Euro

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