In 5 einfachen Schritten zur Fehleinschätzung

Noch immer soll es Führungskräfte geben, die von ihrer Pressestelle weder Leistungskennzahlen noch Ergebniscontrolling fordern. Außerhalb von PR-Katastrophen reicht ihnen ein tägliches Clipping-Häufchen und das  „Bei uns läuft alles rund“-Mantra des Kommunikationsreferenten. Dabei ist die Eigendiagnose der Medienresonanz meistens systematisch falsch. Ich zeige Ihnen noch mal die fünf einfachsten Schritte zur vollständigen Fehleinschätzung.

1. Schritt: Ich bin hier mein eigener Experte
Wenn Zahlenwerk und Statistik  Ihrem geisteswissenschaftlichen Naturell widersprechen, ist das die beste Ausgangsbasis für eine falsche Analyse. Ehrlich gesagt, hätten Sie sonst auch gleich BWL statt ‚Irgendwas mit Medien‘ studieren können! Deshalb bewerten Sie auch komplexe Zusammenhänge lieber mit Verweis auf  Berufserfahrung und persönliche Intuition als mit Zahlenreihen. Leider ist schwer zu bestreiten, dass der menschliche Geist Datenmengen, je größer sie sind und je mehr variable Merkmale sie aufweisen, ungleich schlechter analysiert als das einfachste statistische Computerprogramm. Bleiben Sie trotzdem standhaft und widersetzen Sie sich dem technologischen Zeitgeist!

2. Schritt: Liebling, ich habe einen Scheinriesen geschrumpft!
Menschen neigen dazu, außergewöhnliche Ereignisse überzubewerten und alltäglich wiederkehrende Ereignisse zu unterschätzen. Bezogen auf die Bewertung Ihrer Medienresonanz heißt das: Herausragend positive oder herausragend negative Meldungen bestimmen Ihren Blick auf die Berichterstattung selbst dann, wenn diesen viele neutrale Meldungen gegenüberstehen. Aktuelles Beispiel aus Berlin: Obwohl die Gewalt im öffentlichen Raum seit Jahren rückläufig ist, führt eine skandalisierende Berichterstattung dazu, dass Menschen sich subjektiv weniger sicher fühlen. Tucholsky schlug deshalb schon vor über 80 Jahren die Tabellenzeitung vor, in der nicht emotionalisiert wird, sondern alle Nachrichten sorgfältig untereinander aufgelistet und am Ende summiert werden (siehe Abbildung). Dazu kommt ein weiteres psychologisches Phänomen: Häufig steht einer ausgewogener Betrachtung auch eine vorurteilsbehaftete Wahrnehmung entgegen: Wir sehen nur, was wir sehen wollen. Wenn Ereignisse unserer Sichtweise widersprechen, werden sie zu Einzelfällen erklärt und vergessen, aber jede Bestätigung des Vorurteils wird als aussagekräftiger Beleg abgespeichert. Ein großer, bedeutender Schritt auf dem Weg zum perfekten Fehlurteil!

3. Schritt: Urteilen Sie schnell und ohne Zweifel
Die meisten Leute überschätzen ihre Treffsicherheit, wenn sie Mutmaßungen anstellen. Fragt man sie beispielsweise, wann Beethoven geboren wurde, geben sie eher eine zu enge Zeitspanne an, als eine zu weite, weil sie glauben, es doch irgendwie zu wissen. Tatsächlich reduzieren sie damit die Möglichkeit, richtig geschätzt zu haben. Für die Medienanalyse heißt das:  Bei einer Einschätzung ins Blaue können Sie total falsch liegen oder auch nur knapp daneben, der Punkt ist: Sie wissen es nicht. Die Statistik dagegen misst die mögliche Streuung um einen geschätzten Wert und bezeichnet sie als Standard- oder Stichprobenfehler. Aber jetzt wird es schon ansatzweise kompliziert und wie gesagt, es besteht ja eine Chance, dass ihre Schätzung doch irgendwie hinhaut, also bleiben Sie schön dabei und lassen Sie sich jetzt noch vom begonnen Weg abbringen!

Die Schritte 4 und 5 folgenden in den nächsten Tagen…

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