Faule Rentner, fleißige Asiaten

Was ist das für eine Welt, in der die Sonne immer lacht, in der alle Menschen gesund sind und glücklich lächeln? Es ist die Welt der deutschen Kundenzeitschriften. Sie ist frei von jeglichen Leiden, aber auch von ethnischen, religiösen oder sexuellen  Minderheiten. In einer aktuellen Studie über Stereotype und Diversität nehmen wir deutsche Kundenmedien unter die Lupe und suchen Antworten auf die Frage, welche gesellschaftlichen Vorstellungen mithilfe der verwendeten Bilder in Kundenmagazinen transportiert werden. Spiegeln sie das antizipierte Kundenbild wieder, unterstreichen sie normative Rollenbilder von deutschen Männern und oder bieten sie auch moderne Bilder einer vielfältigen, diversifizierten Gesellschaft an?Aufgrund der Analyse von über 700 illustrativen Bildern lassen sich überraschende Beobachtungen machen. Beispielweise:

– 75% der abgebildeten Personen in Studentenmagazinen sind männlich.
– In den Magazinen in Gesundheitsbranche machen Senioren nur 6% der Abbildungen aus.
– Nur hellhäutige Menschen ziehen Sport- oder Ausgeh-Garderobe an (7% bzw. 1%).

Weniger überraschend, aber eindrucksvoll sind weitere Zusammenhänge, die von den gesellschaftlichen Rollen bestimmter Personengruppen zeugen:

– Männer werden häufiger zu Themen Sport, Wissenschaft, Technik/Auto/Verkehr präsentiert und Frauen zu den Themen Gesundheit/Ernährung und Beauty/Kosmetik/Wellness
– Auf 51% der Abbildungen werden Frauen passiv dargestellt: Männer dagegen nur auf 36%.
– Fast die Hälfte der farbigen Kinder wird passiv und zum Thema Armut dargestellt.

Um die unterschiedlichen Kundenzeitschriften hinsichtlich ihrer Diversität einheitlich bewerten und einordnen zu können, wurde aus vier wesentlichen Diskriminierungsvariablen ein Index geschaffen, der GARP-Index für Gender, Age, Race und Physical Disability, der um die Merkmale Homosexualität und Religionszugehörigkeit erweitert werden kann. Verknüpft werden diese Kennzeichen mit Statusvariablen, welche die Qualität der Aktivität der abgebildeten Personen, den thematischen Zusammenhang und die Art der Darstellung etwa in Form des Kleidungsstils bewerten. Eine Kurzzusammenfassung der Studie kann per E-Mail bezogen werden.

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