Mythos Print-Reichweite: Das Schwarzbrot unter den Reichweiten

Für die verschiedenen Mediengattungen sind unterschiedliche Kenngrößen zur Darstellung der Reichweite gebräuchlich. Manche kommen eher abstrakt daher und treffen nur unter vielen theoretischen Annahmen zu (die mittlere Zuhörerzahl pro Stunde oder Tag im Radio zum Beispiel), andere scheinen sehr bodenständig und kaum erschütterbar zu sein, so wie die verbreitete Auflage von Printmedien. Die Größe fasst die tatsächlich verbreiteten Exemplare und die ausgegebenen Freiexemplare zusammen und ist, wenn man so will, das tägliche Brot der Analysten und die Basis vieler Auswertungen. Doch selbst diese Grundfeste ist keineswegs frei von Makeln. Besonders erstaunlich: Nicht einmal hier sind sich die drei großen Print-Medienbeobachter in Deutschland (zur Vereinfachung nenne ich sie A, B und C) einig: Bei vielen Medientiteln variieren die angegebenen Auflagenzahlen erheblich! Und das hat ganz verschiedene Ursachen.Beispiel 1: taz

Für einen Werktag im August 2010 gibt Anbieter A eine verbreitete Auflage von 58.692 Exemplaren für den bundesweiten Teil an. Nicht 100%ig exakt, denn das ist der Durchschnitt der Ausgaben von Montag bis Samstag. Besser wäre die Angabe für den Durchschnitt der Werktage. Anbieter C dagegen attestiert der taz, überregional, an einem Werktag im August nur 32.480 Exemplare. Wer hat Recht? Nun, Anbieter C hat ziemlich alte Zahlen verwendet, nämlich vom 4. Quartal 2009, wie ein kurzer Blick auf die IVW-Webseite verrät. In der Regel kommen die aktuellsten Auflagendaten von der IVW 20 Tage nach Ende des voran gegangenen Vierteljahres. Das heißt, dass niemals die Durchschnittswerte für den Zeitpunkt der Veröffentlichung angegeben werden, sondern immer nur die Werte des Vorquartals. Trotzdem ist Dienstleister C hier ein halbes Jahr hinterher mit der Aktualisierung. Anbieter C hat wie Anbieter A ebenfalls die durchschnittliche verbreitete Auflage von Montag bis Samstag angegeben, obwohl es sich um eine Werktagsausgabe handelt. Aber der gravierende Fehler besteht in der Gleichsetzung der Gesamtauflage mit der Auflage des überregional verbreiteten Teils durch Anbieter A. Beide Varianten tragen dieselbe Bezeichnung (taz Die Tageszeitung) und sogar dieselbe Mediennummer, so dass kein Kunde die stark abweichenden Auflagen erklären könnte, wenn sie ihm überhaupt auffielen.

Beispiel 2: Rhein-Sieg-Rundschau
Die Zeitung ist nur ein Beispiel von vielen, das für die Auflagenverwirrung bei den Lokalzeitungen von großen überregional tätigen Verlagen steht. Die Rhein-Sieg-Rundschau in Siegburg gehört zur Kölnischen Rundschau von Verleger  Neven DuMont Schauberg. Die Kölnische Rundschau unterhält elf Lokalredaktionen, die acht unterschiedliche Zeitungsversionen herausgeben. Medienbeobachter A weist bis März 2010 knapp 20.000 verbreitete Exemplare für die Rhein-Sieg-Rundschau aus, dann zerlegt er die Zeitung in drei Unterausgaben mit je rund 6.600 Exemplaren (siehe mein Beitrag „Die wundersame Zeitungsvermehrung“ in diesem Blog) . Anbieter B gibt standardmäßig gar keine verbreitete Auflage an, sondern nur eine gewichtete Reichweite von 8.600 Lesern für eine Ausgabe der Rhein-Sieg-Rundschau im Juni 2010. Anbieter C kennt zwei Ausgaben des Rhein-Sieg-Anzeigers (Siegburg und Bonn) und gibt eine gemeinsame verbreitete Auflage von 41.000 Exemplaren im Juni 2007 an, die dann kontinuierlich fällt auf 39.000 Exemplare im Juni 2010. Auch die IVW kann für die Rhein-Sieg-Rundschau keine Einzelauflagen angeben, da diese vom Verlag seit 1998 nicht mehr gemeldet werden. Wie kann man diese Angaben miteinander vergleichen? Ehrlich gesagt: gar nicht. Weil immer mehr große Zeitungsverbünde die Auflagen ihrer Lokalausgaben nicht offenlegen – aus welchen Gründen auch immer – entsteht ein Vakuum, dass die Medienbeobachter auf ihre Weise füllen. Und zwar jeder auf seine! Vergleichbarkeit zwischen den Zahlen unterschiedener Beobachter ist nicht gegeben.

Weitere Beispiele aus der Praxis folgen…

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