Mammon-Aufgabe: Artikel mit Anzeigen vergleichen

Im angelsächsischen Raum ist die Debatte im Nachgang zur zweiten europäischen AMEC-Konferenz bereits hoch gekocht: Darf man als ernstzunehmender Medienwissenschaftler redaktionelle Beiträge mit Anzeigen vergleichen? Es geht um den so genannten Anzeigenäquivalenzwert oder – wie ich in lieber – nenne den Anzeigengegenwert. Die AMEC-Mitglieder haben in ihrer Schlussresoultion in Barcelona im Juni diesen Jahres festgestellt: Nein, man darf nicht! Doch ist der Wunsch, der geleisteten Pressearbeit einen fiskalischen Wert zuzuordnen, nicht vollkommen unverständlich; und so ist es keine seltene Praxis in der PR-Evaluation,  die Fläche eines Artikels in einem Printmedium oder die Dauer eines Beitrages in audiovisuellen Medien auszumessen, um mit Hilfe der Mediadaten auszurechnen, was die Schaltung einer Anzeige bzw. eines Spot in denselben Ausmaßen gekostet hätte. Und schwupps hat man einen hübsch-hohen Geldbetrag errechnet, von dem der Öffentlichkeitsarbeiter gegenüber seinem Chef behaupten wird, er habe ihn erwirtschaftet. Doch es geht noch verrückter! Manche Öffentlichkeitsarbeiter verlangen von ihren Analysten, dass der Anzeigengegenwert mit einem Faktor wie 6 oder 8 multipliziert wird. Denn schließlich wirke ein Artikel in der Zeitung viel vertrauenswürdiger und nachhaltiger als eine schnöde Anzeige. Dieser Faktor ist vollkommen willkürlich und erzeugt schnell Millionenbeträge. Einziger Ausweg aus dem Dilemma
ist in meinen Augen (aber nicht nur in denen) die Ergänzung des Zählens von Meldungen und Reichweiten um die nächsten Wirkungsstufen, nämlich die Wahrnehmung durch die Zielgruppe (Outcome), etwa durch Umfragen, und die Messung der betriebswirtschaftlichen Rückkoppellung auf das Unternehmen (Outflow). Die Deutsche Public Relation Gesellschaft (DPRG) und der Internationale Controller Verband (ICV) haben dazu bereits ein schlüssiges Modell entwickelt, das man sich hier anschauen kann. Besonders charmant an diesem Bezugsrahmen ist, dass er die vielen Probleme, die im Zusammenhang mit unterschiedlich ermittelten Reichweiten relativiert und sich auch auf das Social Web ausdehnen lässt. Denn für dieses Modell gilt die alte Kanzler-Weisheit: „Was zählt ist, was am Ende dabei heraus kommt.“

Das Stufenmodell von DPRG und ICV

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