Es gilt das gesprochene Wort
Gehen Sie davon aus, dass das einmal ausgesprochene Wort gilt. Sie werden in der Regel nicht die Möglichkeit haben, den Beitrag später noch einmal zu kontrollieren. Denn zu Recht wird jeder Journalist und jede Redaktion auf die Freiheit der Presse hinweisen: Kein Journalist möchte sich einen Artikel „freigeben“ lassen. Und argumentieren Sie nicht damit, Zahlen oder komplizierte Sachverhalte auf ihre korrekte Wiedergabe prüfen zu wollen! Es liegt in der Verantwortung des Journalisten, Sachverhalte, über die er berichtet, zu durchdringen und für den Leser oder Zuschauer vereinfacht aber korrekt wiederzugeben. Die Redaktion wiederum kontrolliert, ob das gelingt und prüft darüber hinaus die Fakten. Redaktionen von Printmedien legen Berufspolitikern das redigierte Interview in der Regel noch einmal zur Autorisierung vor, aber als Laie müssen Sie gezielt darauf drängen, ihre Zitate noch einmal freigeben zu dürfen. Du selbst hier hat der Journalist immer noch die Möglichkeit, bestimmte Aussagen indirekt wiederzugeben. Dann könnten Sie zwar eine Gegendarstellung fordern, aber damit wird so eine Angelegenheit oft nur noch größer und problematischer. Bei audiovisuellen Medien wie Hörfunk oder TV ist selbst die Autorisierung nicht möglich – was gesagt und aufgezeichnet wurde – wird nach Gutdünken des Journalisten verwendet. Das kann auch heißen: es wird stark verkürzt, es wird von mehreren Antworten zu einer Sache diejenige verwendet, die für Sie am unvorteilhaftesten ist, und wenn Sie Pech haben, wird Ihre Antwort mit einer anderen Frage versehen oder völlig aus dem Zusammenhang gerissen.

Was tun bei unfairer Berichterstattung?
Falls Sie dennoch reingelegt wurden, bleiben Sie gelassen und beruhigen Sie Geschäftsführung und Kollegen. Keiner sollte dem Medium mit Gegendarstellung drohen (oder gar eine Drohung auf Band hinterlassen á la Wulf). Überlegen Sie stattdessen, welche milderen Mittel es gibt, um einen falschen oder schlechten Eindruck bei den Lesern oder Zuschauern  gerade zu rücken. Blasen Sie vor allem eine Meldung in der Lokalzeitung nicht zu einem Medienskandal auf. Und bei großen Medien gilt: Verderben Sie es sich nicht auf Dauer mit einem Verlag! Rufen Sie nach dem Durchatmen in der Redaktion an und sprechen Sie über Ihr Unbehagen. Schlagen Sie vor, dass eine Stellungnahme von Ihnen als  Leserbrief abgedruckt wird. Bitten Sie darum, dass der von Ihnen als unfair empfundene Beitrag gar nicht erst auf der Webseite des Mediums erscheint oder dort entfernt wird, damit nicht all jene, die im Internet nach Ihrem Unternehmen oder Ihrer Organisation suchen, noch Jahre lang darauf gestoßen werden. Möglicherweise einigen Sie sich auf einen zweiten, wohlmeinenderen Bericht in einem halben Jahr als Kompensation.

Vorteile der Papierclippings
- Sie erhalten die Originalausschnitte aus Zeitungen oder Zeitschriften im Layout
- Sie dürfen jeden Artikel bis zu 7 mal kopieren und intern verbreiten, erst danach werden Lizenzgebühren fällig.

Nachteile der Papierclippings
- Sie erhalten die Nachweise frühestens mit einem Tag Verspätung, meistens deutlich später.
- Der Dienstleister trifft für Sie die Auswahl entsprechend dem Suchprofil, Sie müssen alle Artikel abnehmen, auch wenn sich die Inhalte doppeln oder es saisonal sehr viele Clippings werden.
- Die Clippings sind fest an einen Ort gebunden und können nicht online ausgetauscht werden.
- Die Artikelinhalte können nicht digital nach Stichworten durchsucht werden.

Vorteile der digitalen Printclippings
- Schnelligkeit: Sie erhalten die aktuellen Meldungen des Tages schon am morgen.
- Räumliche Flexibilität: Sie können die Meldungen via Internet an jedem Ort der Welt empfangen und mit anderen teilen.
- Weiterverarbeitung: Die Meldungen können problemlos zu digitalen Pressespiegeln verarbeitet werden.
- Umfangreiches Medienpannel: Alle großen Tageszeitungen, Zeitschriften und Nachrichtenagenturen sind enthalten.
- Keine Begrenzung auf feste Suchbegriffe: Sie können jederzeit die Suchbegriffe ändern und auch Artikel kaufen, die nicht den Voreinstellungen Ihrer Suche entsprechen. Dadurch ist auch die Erstellung von thematischen Pressespiegel möglich, unabhängig davon ob ein bestimmter Suchbegriff enthalten ist oder nicht.
- Kein ‘Übersehen’ von Treffern möglich, denn die Auswertung erfolgt nicht manuell wie bei der klassischen Papierbeobachtung, sondern mithilfe einer elektronischen Suchabfrage.
- Gleichlautende Meldungen, die in mehreren Unterausgaben eines Mediums erschienen sind, müssen nicht mehrfach abgenommen werden. Sie können selbst entscheiden, welche Meldung Sie kaufen und welche Sie sich sparen.
-Alle Meldungen können vor dem Kauf vollständig gelesen werden.
-Die Digitalbeobachtung kann mit der Beobachtung anderer Gattungen wie Online-, TV- und Hörfunkbeobachtung kombiniert werden.

Nachteile der digitalen Printclippings
- Für gekaufte Artkel werden Lizenzgebühren in Abhängigkeit vom Medium und der Nutzerzahl fällig.
- Die Standardlizenz berechtigt zur Speicherung der Nacheise für maximal ein Jahr. Längere Aufbewahrungszeiten erhöhen die Kosten. (Oder man druckt den Artikel einfach einmal aus und legt ihn ab!)
- Zur Verwaltung und Weiterverarbeitung der Digitalclippings zu Pressespiegeln wird kostenpflichtige Software benötigt, die von verschiedenen Dienstleistern angeboten werden.
- Für die Auswahl der Meldungen (Lektorat) aus dem digitalen Archiv ist Zeitaufwand oder die Beauftragung Dienstleisters eines erforderlich. Dadurch entstehen Kosten, deren Höhe von Anbieter und Leistungsumfang abhängig sind.

So wird für die Kontrolle von Besucherzahlen und die Nutzung von Social Mediaangeboten auf zahlreiche gratis Tools verwiesen, die in einer Linkliste zu jedem Kapitel aufgeführt sind. Stärke des Buches ist es, Empfehlungen auf griffige Schlagworte zu reduzieren, an denen dann die Arbeit in der Praxis ansetzen kann. Beispielsweise wird für die Benutzerfreundlichkeit von Online-Anwendungen empfohlen, dass diese „ohne bewussten Einsatz von Zeit, Geduld und Gedächtnisleistung“ verstanden werden sollten. Für Social Media heben die Autoren des Ratgebers hervor, dass es nicht reicht, den jeweiligen Plattformen nur einige Stunden für die Einrichtung eines Profils zu widmen. Stattdessen sollte dauerhaft Zeit eingeplant werden, um in den Social Media Angebote regelmäßig mit Inhalten zu locken und den Dialog mit den Fans und Followern zu führen.  Etwas mehr Beispiele aus der Kommunikationspraxis, in denen die angeführten Tipps erfolgreich genutzt wurden, hätten dem Buch allerdings nicht geschadet. Die neuen Möglichkeiten der Kommunikation im Internet werden von Lipovski und Boe ausführlich gepriesen: „Früher waren Sie als Unternehmen nur präsent, wenn Sie präsent sein wollten. Heute sind Sie es, wenn die Internetnutzer es wollen“ Zwar gab es Krisen-PR auch schon vor Facebook und Twitter, doch die neuen „Sozialen Medien“ machen es den Unternehmen deutlich leichter, direkt ihre Zielgruppen, Verbraucher und Öffentlichkeit, anzusprechen.  Neben dem Schwerpunkt Social Media beschreiben die Autoren die gesamte Bandbreite der Online-Kommunikation bis hin E-Mails und Webseiten, denen jeweils ein ganzes Kapitel gewidmet wurde. Sicher, manche der Hinweise aus dem Buch findet man auch im Netz – allerdings nicht so praktisch zusammengefasst, wie in dem handlichen Ratgeber. Mit der angehängten Linkliste lassen sich die Grundsätze jedes Kapitels einfach und zumeist kostenlos umsetzen . Fazit: „Online Strategy. Das 10 Mal 10 des Online-Marketings, SEO, Social Media“ ist ein praktischer Leitfaden, um in die verschiedenen Kommunikationskanäle von Online-Anwendungen einzusteigen. Matthias Galle

Simon Boé und Jana Lipovski. (2011). Online Strategy. Das 10 X 10 des Online-Marketings, SEO, Social Media. ISBN: 978-3-9814131-7-5, 12 Euro

Das sehen die Prinzipien im Einzelnen vor
1) Messbare Ziele setzen
Ziele zu setzen und die Erreichung dieser Ziele zu messen, sind Grundlage jeder PR. Diese Ziele sollten so messbar wie möglich sein.

2) Wirkung statt Reichweite messen
Das Messen des Outcomes wird dem Messen von Output vorgezogen. Dabei meint Output die direkten Leistungen der PR-Abteilungen, z.B. die Anzahl der Pressemitteilungen, die sich dann in der Kennzahl der Reichweite der Berichterstattung messen lässt. Das kann Auswirkungen auf den Outcome haben, welcher sich z. B. in Einstellungsänderungen äußert, welche u. a. über Befragungen zur Markenreputation ermittelt werden können. Eine genauere Aufschlüsselung von Messgrößen für PR-Erfolge findet sich im „Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling“, der von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) entwickelt wurde. Quantitative Messungen sind qualitativen vorzuziehen, qualitative Untersuchungen können jedoch als Ergänzung dienen. Für die Messungen sollte sich je nach Methode auf Best-Practice-Verfahren bezogen werden – bei Umfragen z. B. in Bezug auf Stichprobe, Fragengestaltung und -anordnung.

3) Wertschöpfung kann ausgewertet werden
Auswirkungen auf das Geschäft können und sollten gemessen werden, wo es möglich ist. Sie sollten dabei aber von anderen Einflüssen getrennt werden, PR-Evaluation sollte den Einfluss von PR messen und sich darauf konzentrieren. Das gilt besonders, wenn PR als Teil eines Marketing-Mix eingesetzt wird und der Input von PR in das Modell erfasst werden soll.

4) Mehr als nur Zählen
Medienbeobachtung erfordert Quantität und Qualität. Das bloße Zählen von Clippings bringt oft wenig Erkenntnis. Stattdessen sollte bei Medienbeobachtungen gemessen werden:

• Eindrücke der Rezipienten
• Qualität der Berichterstattung
• Tonalität
• Glaubwürdigkeit und Relevanz des Mediums für die Akteure
• Auftreten von weiterer Partei oder Unternehmenssprecher
• Prominenz der Positionierung des Beitrags im Medium.

5) Keine Anzeigenäquivalente ausweisen
Der Wert von PR lässt sich nicht mit Anzeigengegenwerten (Advertising Value Equivalents, kurz AVE) ausdrücken. Anzeigenäquivalenzwerte quantifizieren PR, in dem für Berichterstattung, die auf PR zurückzuführen sind, ein fiktiver Wert berechnet wird, der sich aus den Anzeigenpreisen des Mediums und der Größe des entsprechenden Artikels berechnet. Die amec lehnt ein solches Verfahren grundsätzlich ab, da es nicht PR-Erfolge misst und Anzeigen und PR voneinander zu unterscheiden sein. So geht es z. B. bei der Messung von PR auch immer um negative oder positive Berichterstattung – welche bei AVEs gleich bewertet wird.  Um PR-Erfolgsmessung in Zahlen auszudrücken, sei auf Punkt 2) verwiesen, Erfolge lassen sich z. B. über den Tenor der Berichterstattung oder die Größe und Relevanz der Artikel belegen, nicht jedoch mit AVEs.

6) Auch Social Media messen
Social Media kann und sollte gemessen werden. Die Messung von Social Media ist eine eigene Disziplin, für die jedoch die gleichen Werkzeuge angewendet werden können, auch wenn die Maßstäbe der Messung für jedes Medium unterschiedlich sind. Dabei zählt nicht nur, wie bei den anderen Medien, der Blick auf die reine Berichterstattung, sondern auch auf Communities und ergänzende Methoden wie z. B. Befragungen, die neben der reinen Analyse von Inhalt eingesetzt werden sollten. Für die erfolgreiche Messung in Social Media sind Tests und Experimente notwendig.

7) Intersubjektivität
Die Messung sollte transparent und nachvollziehbar erfolgen. So sollte für die Medienbeobachtung klar sein, wie die Quellen ausgewählt wurden, ebenso wie für die inhaltlichen Bewertungen, wie z. B. Tonalität, ersichtlich gemacht werden sollte, wann ein Artikel z. B. als negativ und wann als positiv einzuordnen ist.

Matthias Galle (galle@blaetterwald.org)

Bei Interesse senden Sie bitte eine kurze Bewerbung mit Ihren Interessensgebieten und Studienschwerpunkten an numrich[ätt]blaetterwald.org senden.

Mehr Informationen unter www.blaetterwald.org.

1. Hinweis: Ziele definieren
Klar, mit Ihrer Kommunikation möchten Sie alle und zwar positiv erreichen. Aber wie lauten Ihre vorrangigen Kommunikationsziele für den maßgeblichen Untersuchungszeitraum? Je konkreter und realistischer Ihre Zielstellung ist, umso besser kann die PR-Evaluation die Erreichung prüfen und Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten geben. Also: Wen möchte Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation mit der Medienarbeit in erster Linie erreichen: Fachtitel oder Anzeigenblätter? Online-Blogs oder die deutschen Leitmedien von FAZ bis taz? Klären Sie, welche gesellschaftlichen Gruppen durch Ihre PR angesprochen werden sollen: Verbraucher, Experten oder Multiplikatoren? Denken Sie dabei nicht nur an Ihr eigenes Unternehmen, sondern beziehen Sie die Ausrichtung Ihrer Mitbewerber in die Fragestellung ein: Was sind deren Zielmedien und Zielgruppen?

2. Hinweis: Thematische Schwerpunkte setzen
Was sind die Themen, mit denen Ihre Organisation in den Medien vertreten ist und was sind typische Signalbegriffe für einzelne Themen? Kann man Ober- und Unterkategorien voneinander abgrenzen, um sowohl Details zu beleuchten, aber auch die Übersicht zu behalten? Gibt es unterschiedliche Prioritäten bei den Themen oder sind alle gleich gewichtig, wenn mehrere Themen in einer Meldung behandelt werden?

3. Hinweis: Tonalität als Idealtypen skizzieren
Was ist im Hinblick auf Ihre Kommunikationsziele ein leicht oder deutlich negativer Artikel? Wie sehen die Meldungen aus, die Sie an Ihr Schwarzes Brett hängen oder dem Geschäftsführer reichen, weil sie so gut geraten sind? Gibt es klassische Krisenthemen oder Medien, die tendenziell kritisch berichten? Kreieren Sie idealtypische Meldungen als Anschauungsbeispiele für positive und negative Fälle, damit den Codierern die Zuordnung leichter fällt und Ihren Vorgaben entspricht.

4. Hinweis: Konkrete Fragen klären
Welche Antworten erhoffen Sie sich von der Analyse? Gibt es Felder, auf denen Sie unsicher sind, ob Ihre Pressearbeit wirksam oder effizient genug ist? Die Medienresonanzanalyse kann den Focus auch auf spezielle Fragestellungen legen, die für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation typisch oder von besonderer Bedeutung sind. Häufig wird auch der Vergleich mit einem direkten Mitbewerber angestrebt. Eine Fragestellung könnte hier lauten: Wer ist erfolgreicher darin, seine Zielgruppen anzusprechen und zum Handeln zu motivieren?

5. Hinweis: Erkenntnisinteresse und Budget in Einklang bringen
Je mehr Meldungen untersucht werden sollen, umso aufwändiger und teurer wird die Analyse. Das gilt auch für die Tiefe der Analyse: Je mehr Merkmale ausgewertet werden müssen, umso mehr Zeitaufwand ist nötig. Prüfen Sie deshalb, ob das zu untersuchende Medienpanel eingeschränkt werden kann, z. B. auf Fachmedien oder überregionale Medien, und verkleinern Sie ggf. den Zeitraum der Untersuchung. Denn möglicherweise sind die Ergebnisse einer Stichprobe für ein durchschnittliches Quartal übertragbar auf den Rest des Jahres. Beschränken Sie sich außerdem auf die wirklich aussagekräftigen Variablen. Matthias Galle