So funktioniert eine Inhaltsanalyse

Medienanalysen sind eine zentrale Dienstleistung von pressrelations - das wichtigste Werkzeug dafür ist die quantitative Inhaltsanalyse. Mit ihr werden formale Merkmale wie Medium und Erscheinungsdatum, inhaltliche Merkmale wie Thema und Akteure, sowie wertende Merkmale wie der Tenor eines Beitrags erfasst. Mittels der quanitativen Inhaltsanalyse, einem etablierten Instrument der empirischen Sozialforschung, können große Mengen an Beiträgen in kurzer Zeit untersucht und ausgewertet werden. Grundlage dafür ist ein Codierschema, anhand dessen jede Meldung untersucht wird. Dabei wird für jede der vorher festgelegten Variablen (z.B. Tenor des Berichtes) die entsprechende Ausprägung (z. B. explizit positiv, ambivalent, implizit negativ) erfasst und in einer Datenbank notiert. Die gesammelten Daten können statistisch ausgewertet und Aussagen getroffen werden, wie z. B. „es erschienen drei Mal mehr Beiträge zum Thema XY mit positivem, als mit ambivalentem Tenor“ oder „der Tenor des Berichts korreliert positiv mit der der Nennung des Geschäftsführers“.

Bevor die Medienberichterstattung untersucht wird, müssen zunächst die Variablen entwickelt werden, nach denen die Meldungen untersucht werden sollen. Die quantitative Inhaltsanalyse ist aufgrund der Arbeit mit dem fest strukturierten Codierbogen eine standardisierte Methode der Datenerhebung, wodurch in kurzer Zeit eine große Menge an Beiträgen untersucht werden kann. Damit die Variablen allerdings alle interessierenden Aspekte der Untersuchung trennscharf und vollständig erfassen, geht der quantitativen Analyse eine nichtstandardisierte, qualitative Untersuchung voraus. Aus ihr werden die Variablen des Codierbogens operationalisiert. Die Variablen können dabei theorie- und empiriegeleitet gebildet werden. Theoriegeleitet wären Annahmen, die aus Vorüberlegungen abgeleitet werden, z. B. zu Zielvorgaben der Imagekommunikation, die untersucht werden sollen. An dieser Stelle sind die Vorüberlegungen des Auftraggebers zu Motiven, Zielen und Erkenntnisinteresse der Medienanalyse besonders wichtig. Empiriegeleitete Variablen werden aus einer qualitativen Vorstudie abgeleitet, die mit einer Stichprobe des Untersuchungsmaterials durchgeführt wird. Bei der Durchsicht und Diskussion der Stichprobe der Voruntersuchung kann z. B. auffallen, dass der Auftraggeber auffällig oft von Politikern kritisiert, aber von Akteuren aus der Wirtschaft positiv erwähnt wird. Um zu überprüfen, ob sich diese Entdeckung auch in allen anderen Beiträgen wiederfinden lässt, wird eine entsprechende Variable entwickelt, welche diesen Aspekt untersucht.

In einem nächsten Schritt werden nicht nur eine Stichprobe der interessierenden Meldungen, sondern alle relevanten Artikel untersucht, z. B. alle Beiträge des Jahres 2012, wenn ein Jahresrückblick in Auftrag gegeben wurde. Mit Hilfe des Codierbogens wird jeder Artikel gelesen und die Ausprägungen der vorher festgelegten Variablen werden in eine Datenbank eingetragen.

Die eingegebenen Variablenausprägungen in der Datenbank lassen sich schließlich statistisch auswerten und in einem letzten Schritt in Grafiken und Tabellen veranschaulichen.

Die Einhaltung der genannten Arbeitsschritte richtet sich nach der Systematik zur Durchführung quantitativer Inhaltsanalysen, die in der empirischen Sozialforschung etabliert ist. Die Codierung jedes einzelnen Beitrags wird dokumentiert, das Codierbuch schildert transparent alle Details zur Datenerhebung und wird somit dem Anspruch einer systematischen und intersubjektiv nachvollziehbaren Untersuchung gerecht.

Methodische Details zur quantitativen Inhaltsanalyse, auf die wir uns beziehen, finden sich u.a. in Früh, W. (2011). Inhaltsanalyse. Konstanz: UVK.

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