Wertschöpfung durch PR: So messen Großkonzerne

Das blätterwald-Team besuchte  im Juni den European Summit on Measurement des „Weltverbands der Medienresonanzanalysten”, amec. Zwei Debatten bestimmten den Kongress: Wie kann  Social Media Nutzung gemessen werden und wie die Wertschöpfung durch PR? Dass PR einen Mehrwert erwirtschaftet, darüber waren sich die Medienanalysten aus aller Welt einig. Sehr unterschiedlich waren jedoch die vorgestellten Ansätze, mit denen der PR-Erfolg gemessen werden soll. Weil auf diese Frage bisher keine gemeinsame Antwort gefunden wurde, sucht auch blätterwald nach Wegen, Wertschöpfung durch Kommunikation zu erfassen. Dabei lohnt sich ein Blick auf die Vorgehensweise der Großkonzerne, denn die Medienanalysten von Philips, FedEx und Microsoft stellten auf dem amec-Summit ihre Methoden vor, die im Folgenden skizziert werden.

Ausgangspunkt ist die Kritik an Anzeigengegenwerten ([1], [2]). Der “Wert” eines PR-relevanten Beitrags wird dabei berechnet, in dem er mit einer Anzeige in der selben Größe und dem Preis, den sie kosten würde, gleichgesetzt wird. Daran wird jedoch kritisiert, dass lediglich eingespartes Geld, nicht jedoch ein Mehrwert gemessen würde. Der Anzeigengegenwert ist dennoch oft gefragt, denn er lässt sich einfach berechnen und ist auch außerhalb der PR-Abteilung nachvollziehbar, schließlich wird am Ende ein monetärer Wert angegeben. Orientiert man sich am Stufenmodell zur Wertschöpfung der Deutschen Public Relations Gesellschaft, so gibt der Anzeigengegenwert den Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit auf der Output-Ebene an.

Philips und FedEx evaluieren ihre PR dagegen mit Key Performance Indicators (KPIs), welche auf Outcome- und Outflow-Ebene messen. Die Medienanalysten der beiden Unternehmen arbeiten mit Maßzahlen, die nicht nur in der PR-Abteilung, sondern auch in anderen Bereichen wie z. B. beim Marketing geläufig sind. Dadurch können in der Geschäftsleitung für mehr Verständnis für PR geworben und Erfolge wirkungsvoller dargestellt werden.

Philips arbeitet in der PR-Evaluation mit dem aus der Marktforschung bekannten Net Promoter Score. Die in der Marktforschung gestellte Frage “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?” wird auf die Medienberichterstattung angewendet, um nach Empfehlungen und Kauf- oder Spendenabsichten zu suchen.  Philips misst seinen PR-Erfolg damit auf der Outcome-Ebene.

Philips Net Promoter Score

FedEx vereint die Messwerte von Marketing und PR-Evaluation und analysiert die Berichterstattung auf Aussagen zur Reputation des Frachtunternehmens. Weil Reputation zum Kapital des Unternehmens gehört, misst FedEx auf der Outflow-Ebene der Geschäftsergebnisse.

FedEx: PR ist Teil des Reputationsmanagements

Microsoft dagegen arbeitet mit einem eigenen “Prime Score”. Diese Kennzahl hat zwar den Nachtteil, dass sie vor allem mit Einflussgrößen berechnet wird, die in der Kommunikation, nicht aber bei der Geschäftsleitung geläufig sind. Dafür wird mit dem Prime Score sowohl die Output- als auch die Outcome-Ebene der Wirkung von Kommunikation erfasst und viele verschiedene Kriterien, die ansonsten einzeln betrachtet werden, können in einer einzigen Kennzahl zusammengefasst werden.

Microsoft Prime Score

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