Zahlen statt Bauchgefühl

Bauchgefuehl

Das Bauchgefühl kann täuschen!

Die gezielte Untersuchung der Effekte von Medien- und Öffentlichkeitsarbeit hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Auswertung von Kommunikationsstrategien beruht heute längst nicht mehr auf informellen und subjektiven Urteilen, sondern wird durch wissenschaftlich fundierte Beobachtungen gestützt: Empirie ersetzt pseudoanalytisches Bauchgefühl!  Eine Leseempfehlung zu “Evaluating Public Relations. A Best Practice Guide” von Tom Watson und Paul Noble*.

Die Evaluation von Pressearbeit sollte sich nicht auf die Messung von Outputs beschränken. Statistische Auswertung kann heute Aufschluss über vielerlei Informationen geben, die den Erfolg einer Kampagne belegen. So geht es neben der quantitativen Verbreitung einer Botschaft  auch um die Wirkung auf den Rezipienten. Gerade Aussagen über die Effekte auf den Empfänger einer Botschaft sind wichtig, um den Erfolg von Medienarbeit bewerten zu können. Wer sich allein auf die Verteilung von Informationen konzentriert, ignoriert wichtige Erkenntnisse über den Kommunikationsprozess.

Mit Hilfe psychologisch fundierter Erkenntnisse lassen sich bereits im Vorfeld wichtige Fehler vermeiden. So haben Studien der US-amerikanischen Forscher McCoy und Hargie gezeigt, dass sich Änderungen im Verhalten des Rezipienten nicht etwa durch das alleinige Aufnehmen medialer Botschaften oder dem Stellen starker Forderungen erreichen lassen. Häufig muss bedacht werden, dass beim Rezipienten schon vorgefertigte Meinungen und Einstellungen bezüglich eines Themas bestehen, die sich durch das bloße Zurkenntnisnehmen einer Information nur schwer durchbrechen lassen. Einstellungen und persönliche Auffassungen werden vor allem in zwischenmenschlichen Gesprächen gefestigt und reproduziert. Deshalb sollte es stets darum gehen, mit PR-Maßnahmen die öffentliche Diskussion über ein Thema anzuregen, Agendasetting zu betreiben. Das heißt anstatt darauf zu setzen dogmatische Überzeugungen und simple Wahrheiten eintrichtern zu können, sollten Kampagnen eher die Emotionen des Kunden ansprechen. Kontroverse Botschaften, eindringliche – vielleicht sogar schockierende – Bilder und unkonventionelle Ideen geben dabei eher Impulse zum Gespräch und bleiben den Menschen länger im Gedächtnis. Die Aufgabe ist nicht das stumpfe Einimpfen von Informationen, sondern bei den Menschen ein Bewusstsein zu schaffen, zum Nachdenken anzuregen, Aufmerksamkeit zu bekommen.

Buchdeckel Evaluating Public Relations

Buchdeckel Evaluating Public Relations

Es bedeutet nicht, dass die reine Mitteilung einer Information keinerlei Effekt hat, aber die Gefahr besteht darin, aufgrund ihrer quantitativen Reichweite Mutmaßungen über die Wirkung beim Kunden anzustellen. Die Erfassung des medialen Aufkommens ist zwar notwendig, aber nicht ausreichend, um die Effizienz der Medienarbeit zu beurteilen, denn auch Messwerte wie Tonalität, Platzierung und mediales Umfeld spielen eine wichtige Rolle in der Wahrnehmung. Deshalb sollten sich Methodik und Forschungsdesign der Analyse bestmöglich an den vorher festgelegten Zielvorgaben des Unternehmens orientieren und auf dessen Bedürfnisse zugeschnitten sein. Mit gut analysierten Fakten kann dann bewiesen werden, dass die PR effektive Arbeit geleistet hat, Informationen an die richtigen Kontakte verteilt, das Image des Unternehmens gepflegt wurde.

Onlinepräsenz ist wichtig
Durch den hypertonischen Informationsfluss im Internet verlieren Unternehmen die Kontrolle über die Verbreitung ihrer Informationen – der Kommunikationsweg selbst hat sich verändert: Es sind nicht mehr die PR-Abteilung oder die Redaktionen, die die Botschaft direkt an die Leserschaft weitergeben – die Internetgemeinde macht ihren eigenen Journalismus. Es wird auf Facebook gepostet, Kurznachrichten getwittert und auf Blogs veröffentlicht. Wer dort nicht vorkommt, wird schnell von den interessanteren Themen verdrängt. Es gilt in wichtigen Diskussionen aufzutauchen. Wer blättert bei einer Google-Suchanfrage noch auf die zweite oder dritte Ergebnisseite?! Wer offline Thema sein möchte, muss online präsent sein. Trotz dieses Kontrollverlusts kann man Einfluss auf die Schlüsselinformationen nehmen, die über das eigenen Unternehmen verbreitet werden. Dabei wird der Onlineeinfluss des Einzelnen nicht nur durch die Popularität eines einzigen Beitrages oder der Webseite bestimmt, sondern auch dadurch, wer Sie zu welchem Thema wo und in welchem bestimmten Kontext verlinkt hat. Darum ist gerade hier das Monitoring besonders wichtig. Wer weiß, wie im Internet in Echtzeit über sein Unternehmen gesprochen wird, welche Attribute dabei fallen und wer sich dafür interessiert hat, kann darauf reagieren und PR-Strategien flexibel anpassen.

Ziele festlegen
Der evaluative Erfolg einer Kampagne hängt stark von den definierten Zielvorgaben ab. Um Medienarbeit  bestmöglich analysieren zu können, sollten bereits im Vorfeld wichtige Fragen zum angestrebten Resultat geklärt werden, wie

  • Zielgruppe
  • Botschaften
  • angestrebten Veränderungen im Verhalten der Rezipienten.

Festgelegte Ziele spielen eine wichtige Rolle, da sie Richtung und Fokus für alle Beteiligten aufzeigen,  für konsistente Entscheidung im Erwägen von PR-Maßnahmen sorgen und ein Instrument für die spätere Evaluation des Erfolges liefern. Dabei sollte beim Festsetzen der Ziele folgendes beachtet werden:

  • Ziele sollen präzise und relevant sein;
  • Ziele sollen realistisch sein und auf Potential und Möglichkeiten der Organisation basieren, nicht auf Wunschdenken;
  • Ziele sollen messbar sein.

Die anschließende Evaluation der PR-Kampagne kann deren Erfolg belegen.
Auch sollte klar sein, ob das Ziel sich nur auf die zu verbreitende Information selbst richtet, oder ob das Ziel die Motivation des Rezipienten ansprechen solle. Wird also erst bei der Evaluation selbst herausgefunden, wie erfolgreich eine Botschaft kommuniziert wurde, oder soll die Erreichung von  konkreten Verhaltensänderungen geprüft werden? Letzteres ist deutlich schwieriger, denn hierbei muss gemessen werden, ob die PR-Aktivitäten die gewünschten Effekte erzeugen konnten. Dafür eignen sich insbesondere Vorher-Nachher-Vergleiche.  Julia Eickhoff

*Watson, T. / Noble, P. (2007): Evaluating Public Relations. A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research and Evaluation, London: Kogan Page, 2. Auflage

About these ads

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ photo

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s